大数据时代出版企业商业模式:延伸价值链,缩短供应链

我们当下所处的这个大数据时代， 给出版企业带来了前所未有的困境和挑战， 当然也提供了产业革命的契机和希冀。探寻出版企业的发展瓶颈， 我们以为， 只有构建出顺应时代需求的商业模式， 出版产业才有可能获得良好的可持续发展。

构建出版企业的商业模式， 必须立足当下的行业基础， 又必须具有前瞻意识。如果脱离出版产业谈革新， 毫无意义； 如果不与时俱进， 就会出局。因此，我们提出了一种合乎时代发展的出版商业模式： 延伸价值链， 缩短供应链。这是一个涵盖全面而极具操作性的商业模式， 既有理论基础， 又有现实需求， 关键是能有效地提升出版产业度， 创造效益。可以说， 这是大数据时代催生的战略转型， 也是出版业谋求发展的行业驱动。

一、大数据时代催生出版业战略转型

最早提出大数据时代到来的全球知名咨询公司麦肯锡称： 数据， 已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域， 成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用， 预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。因为大数据时代不仅对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战， 也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。[1]的确，“大数据” 蕴含着无限商机和巨大能量。通过技术的创新与发展， 透过对数据的全面感知、收集、分析与共享， 人们在处理问题或做出决策时， 不再依凭习惯、直觉或经验， 而是更多地基于事实与数据分析。[2]这样的思维方式， 对社会经济生活产生了广泛的影响， 进而重构了很多传统行业。出版产业也可以由此焕发青春。

1. 大数据对出版业态的改变

大数据是我们思索产业重构的思维视野， 同时，它也是一种客观存在的不容忽视的语境。在这种语境下， 当下的出版业态呈现出反差极大的两极。

一方面， 传统出版继续按照固有的模式运转； 另一方面， 数字出版迅猛发展， 其对传统出版的冲击令业界触目惊心。可以说， 数字出版和网络出版已将传统出版的空间或地域界限冲击得支离破碎， 其独特的传播将文字、声音、图形、图像等完美地结合在一起， 形成强烈的视觉冲击力， 吸引了无数受众的注意力。这种新型出版方式以其较小的复制成本、同步运作的编印发模式、低廉的定价策略、检索方便的链接服务、互动沟通的传播行为等特点迅速确立了自己的竞争优势。同时， 它还无情地挑战了传统出版的业态。比如， 传统出版的中介性质遭遇了冲击， 以作者、读者为中心的“人人成为出版者” 的出版模式快速发展； 传统出版技术和出版流程被大大简化或整合； 传统出版物的内容被拓展或延伸； 传统出版的消费者被瓦解、分化或重构； 传统出版的传播媒介形式被打破； 传统出版的销售方式和服务方式被整合和优化， 等等。这种基于大数据文化所带来的深刻变革，使许多传统出版企业茫然不知所措。

可以说， 在如此情势下， 出版业希望固守自己的传统业态既不可取也不可能， 因为我们的生态和业态都已经改变。

2. 战略转型是出版产业的必然选择

在大数据时代， 出版产业的内外环境都发生了巨变。我们已经不可能在波特所说的“纵向景框” 里，分析竞争对手和合作伙伴， 就能确立自己的核心优势和发展方向， 而是需要面对越来越多的来自跨界的竞争。因此， 出版产业的战略转型不仅是自身发展的需求驱动， 也是时势所然。寻求传统出版与数字出版的有效对接， 谋求二者共生共荣， 保持出版产业的可持续发展， 就是我们所要实现的战略转型。而构建新型商业模式则是战略转型的重要保障。

二、构建出版企业商业模式：延伸价值链， 缩短供应链

构建出版企业商业模式的核心目的就是提高出版产业集中度， 寻求出版业的可持续发展， 创造产业价值。延伸价值链， 缩短供应链这一构想， 可以极大地包容整合传统出版和新兴的数字出版， 以大数据为支撑， 建构一个既有深厚积淀又活力十足的出版产业。这一商业模式的根基是传统出版， 保持传统是前提， 因为出版讲求传承； 其创新则是数字出版， 开拓空间是生命， 因为不与新技术新方式融合， 出版业就不会焕发生机。

在这一商业模式中， 延伸价值链凸显的是出版产品与出版服务的价值增值； 而缩短供应链则是注重企业效益， 强调出版产业链的价值增值问题。延伸价值链打造的是企业的竞争优势， 体现出战略思维； 而缩短供应链则指向出版业的产业运作， 注重具体策略。二者你中有我， 我中有你， 相互依存， 不可或缺。延伸价值链和缩短供应链共同构建出结构开放又极具张力的新型出版产业链， 展示出可持续赢利创效的商业前景。

1. 价值增值是出版企业的竞争基石

价值链在出版活动中无处不在。出版业的商业特性在于它的中介性， 其产品特性则在于个性化， 因此， 出版企业参与市场竞争的基石必然是价值增值。延伸价值链， 就是要求实现出版产品与出版服务的价值增值， 这是形成新型出版产业链的基础和归宿， 也是新型出版产业链的基本属性。在出版产业链中， 其实每一个关联企业都为产品的价值增值贡献了力量。[3]这种合力创造出版价值增值的模式， 有利于组织与整合社会出版资源， 有利于出版业的产业提升，也是出版企业参与市场竞争的保障。

我们以为， 出版企业结合自身的情况和优势， 其创造价值、实现增值的方式可以是多层面多元化的。首先， 继续在传统出版领域进行拓展仍然有巨大空间。纸质阅读方式不会立即被取代， 至少不会被全部取代， 因此， 在出版产品和出版服务方面依然存有增值机会。注重细分市场， 进行精准提供， 制作特色产品， 满足受众需求等等， 仍然可以使出版业保有较高的产业支撑度。其次， 开展多元化经营。有人曾建议采取以下两种途径： 一是多种媒体的互动开发， 走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路， 获得最大化收益； 二是围绕品牌建设， 进行相关衍生产品的开发， 尽可能地延长产品的价值链， 覆盖更广泛的市场。[4]这对于转型期的我国出版企业是非常好的选择。第三， 创造价值的主要路径应该是产业转型。出版企业可根据产品的同一内容选择多种媒体和介质， 利用多种方式进行增值活动来拓展产业链。如媒介产业融合这种新的产业发展模式， 就大大强化了不同媒体形式之间的互换性和互联性， 使内容的增值能力凸显。我们看到， 立足于知识和信息的开发， 形成核心竞争力来保持产业链中的高端地位， 创造高附加值， 获得更快的资金回报， 几乎是全球所有的大型出版集团的一种发展趋势。[5]第四， 在媒介形态多样化上创造价值增值。这种增值方式可以使印刷媒介和新兴媒介有机地结合起来， 衍生出多元化的产品或服务， 从而极大地实现出版的价值增值。第五， 通过提供出版服务实现价值增值。如亚马逊的自出版平台， 其商业模式就是为作者提供专业出版服务； 而国内以盛大文学为代表的原创网络文学业， 其模式依托的也是出版服务，等等。

值得强调的是， 延伸价值链可以使出版业保有较高的产业度， 获得可持续发展， 但并不意味着参与其中的各企业就具有安全的依存度。优胜劣汰， 兼并与重组， 还是市场说了算。出版企业要不断地进行角色定位和产业链定位， 做强自己， 才能立于不败之地。

2. 敏捷供给是提高出版企业效益的保障

缩短出版供应链的实质就是要尽可能减少出版产品分销渠道的层级， 实现快速供应； 其目的就是强化出版生产效率， 降低出版流通成本， 提高资金周转率， 实现效益最大化。大数据时代为实现这一构想提供了理想条件。依凭超强的数据支持构建供应链系统， 不仅可以实现对海量的终端读者信息进行分析，由此建立有效的销售模式， 也可以完善提高出版企业的运作流程， 提高出版企业及产品在目标读者心目中的满意度和美誉度， 更重要的是还可以使出版企业有效地预测市场需求， 提高应变能力， 加强同供应链各节点企业的合作关系。

通常意义上的供应链是围绕核心企业， 通过对信息流、物流、资金流的控制， 从采购原材料开始， 制成中间产品以及最终产品， 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商， 直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。[6]而缩短供应链则试图简化这一复杂系统， 实现敏捷供给。这就需要信息技术来做支撑。数据决定一切。采集什么数据， 传递什么数据， 如何分析和利用数据， 需要超强的数据库建构； 供应什么， 怎么供应， 由谁供应， 何时供应， 供应反馈， 效果如何， 也需要超强的数据库建构。

可以说， 敏捷供给是提高出版企业效益的保障。缩短供应链探讨的就是在出版生产者、经营者和消费者之间的复杂的经济关系， 找寻和谐的合作模式。这是一个动态的链式结构， 不断地有企业参与进来和出局， 也可能连有些环节也会分分合合， 但目标十分明确， 就是要提高出版企业的市场份额和赢利水平。因此， 我们必须以系统的思维重新审视产业链关系， 研究从微观到宏观、从内部到外部、从有形到无形的诸多变化， 形成出版企业的核心价值环节， 优化集成性的出版产业网络链。

3. 产业联盟与商业集成是构建商业模式的关键

在大数据语境下， 构建商业模式的关键是如何组建新的产业联盟， 实现商业集成。

首先， 商业模式需要核心企业来引领发展。新型商业模式的构建， 离不开核心企业的主导。只有形成了核心企业， 才能凝聚其他环节的企业， 整合、打造、协调产业链， 提高产业度， 提升竞争力。核心企业可以是出版企业， 也可以是其他企业； 可以是出版业的上游企业， 也可以是出版业的其他环节企业。只要在政策许可范围内， 通过市场行为， 兼并、重组，能引领产业发展的， 都应该鼓励。现有的出版企业，只有创新发展， 才能立足于市场。当然， 目前的出版集团最有条件形成核心企业， 引领市场定位。

其次， 必须进行产业链的整合， 优势互补， 提高运营效率。通过垂直整合， 或施加垂直约束， 通过产量或价格控制消除出版内容的加工重复化， 都可以实现企业效益最大化。这种资源整合可从两方面考虑：一是出版企业整合内部资源， 以提高效率； 二是吸纳利用外部资源谋求拓展。通过整合出版企业的内外部资源， 经过再集成， 就能在新的出版环境下形成新的效益增长点。

第三， 创新机制， 寻求建立跨界的商业或经营联盟。出版企业可与新闻媒体、IT 产业跨界联盟， 借助其平台、技术来实现产业发展。此外， 出版企业还需要向设备制造商和技术提供商渗透， 增强产业话语权。总之， 产业联盟与商业集成， 可以有效地实现出版价值增值， 简化出版流程， 缩短流通环节。由此，出版产业地位可以进一步提升。

三、商业模式构建需注意的几个维度

本文提出的出版企业商业模式： 延伸价值链， 缩短供应链， 可以视为新形势下的大胆探索。但构建这一模式， 有几个维度需要加强建设。

1. 打造复合型的产业人才队伍

新型商业模式的构建， 关键在于人才队伍建设。目前， 我国出版产业的专业人才大多属于传统出版领域， 而既熟知传统出版又懂数字出版及其经营模式的复合型人才则相对匮乏。因此， 需要现有从业人员更新知识结构， 同时还要培养新型人才， 才能推动出版产业的创新升级。

2. 建立数据库与信息共享机制

新型商业模式的构建， 必须依托大数据。无论是价值增值、服务增值， 还是敏捷供应； 无论是企业决策， 还是市场反馈； 无论是信息流、物流， 还是资金流， 等等； 都需要数据做基础。只有建立强大的数据库和信息共享机制， 产业联盟与商业集成才能真正形成。

3. 树立全新产品理念

要构建这一模式， 出版企业必须建立全新的产品理念： 产品的生存以数据为依托， 产品的载体运用多介质且跨介质， 产品传播选择投放中心实现全媒体融合； 必须实现与数字出版的高端连接与融合： 实现数字化的战略转型， 提供跨介质的全新阅读体验， 寻找多方共赢的赢利模式。制造内容， 不再是出版的核心商业模式， 基于内容创造高附加值的应用产品才是核心业务。只有尽可能地延长产业价值链， 才可以实现产业持续发展的商业目标。

4. 出版服务创新， 注重消费体验

大数据时代出版的商业模式必须真正从消费者的角度来思考问题， 积极与消费者进行互动沟通， 提高出版企业对读者需求的反应速度， 真正做到“以读者为中心”， 提高读者满意度。消费者是商业模式的基础， 而市场营销是一个与消费者良性沟通的过程。个性化需求以及与之相对应的细分差异化服务， 将是出版企业努力的方向。

构建出版企业商业模式， 不是一蹴而就的事情。除了上述需注意的维度， 还有诸如出版流程的革新问题， 资金周转率的问题， 物流配送的问题， 媒介融合的问题， 营销创新的问题， 等等， 都需要研究。好在本文的构建模式是一个开放式的结构， 容许我们在发展中做进一步的探讨， 使其逐步完善。

参考文献

[1]大数据时代降临[EB/OL]． [2012-09-22].半月谈网．http://im.banyuetan.org/jrt/120922/70953.shtml.

[2]“大数据” 时代来临决策不能只凭经验[EB/OL]．[ 2012 -04 -11]. 东方早报网．http://www.dfdaily.com/html/113/2012/4/11/774524.shtml.

[3]方卿．论出版产业链的基本属性[J]．出版科学， 2006(4) .

[4]陈昕．加快出版产业链和价值链的建设[J]．编辑学刊，2004 (3) .

[5]史海娜．国外出版产业价值链转型模式分析[J]．编辑之友， 2008 (3) .

[6]企业价值链管理与供应链管理的协同性分析[J]．北京印刷学院学报， 2007 (3) .

（作者单位： 湖北少年儿童出版有限公司武汉理工大学文法学院）