ZARA快时尚运作模式的背后

“快时尚”是指可以在很短的时间内，将时装周中展出的潮流服装转化为市场营销模式的商业模式。其突出的特点是生产速度快、生产周期短、更新频率高。

来自西班牙的品牌ZARA 就是这种时尚缔造模式的代表品牌，它的营销特征就是少批量、多品种、稳准快地适应市场需求，主要表现在：设计速度快、生产速度快、更新频率快、市场反馈快。ZARA 的目标是15 天完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售。如此神速的经营运作无疑给ZARA 带来了庞大的消费市场和令其他品牌眼红的丰厚利润，同时也对时尚产业产生了革命性的影响。

“快时尚”运作模式对传统时尚商业模式的影响在“快时尚”设计运营模式影响下，一切都以速度和效率为指标，产品设计研发周期更不例外。

“快时尚”运作模式对产品设计研发周期的影响

“快时尚”时期的产品设计师必须严格按照产品企划书完成产品的开发，否则后续的生产、运输、销售都无从谈起。同时为了保证每15 天一个轮回的周期，设计主题必须得到更新和替换，这种指标性的产品更新大大加速了产品的流行周期更迭。我们不难发现ZARA 的卖场好像每两周就会有产品的更新，这种产品的频繁更新无疑人为带动了消费，对于传统的设计运行周期也提出了新的挑战。消费者更多的去光顾那些每周都会给他们带来惊喜的店铺，渐渐的失去了对于原消费品牌的忠实程度。在这种“快时尚”经营运作模式下，设计师就会热衷于对产品进行频繁的更新换代，满足客户对于新产品的渴望，进而满足消费者对品牌的期望值。

在近几年的时尚媒体报道中，时尚街拍被单独作为一个版块拿出来，并受到更多人的关注。时尚已经从T 台走到街头，设计师更多的从街头时尚达人的穿着中吸取灵感，进而改良进行二次创作。这种创作方式与传统的创作模式相比显得更加生活化，同时在这种模式下所产生的产品也更容易被市场所接受，人们在竞相模仿中改变了设计创作的传统模式，迎合了买家决定卖家的商业市场的发展方向。

这种产品的频繁更新增加了设计师的再创新危机感，与之同时也带来了很多问题：抄袭泛滥、原创设计的难于维权。以ZARA 为例，为了平抚全球原创设计师的忿忿不平，它每年会支付数以百万欧元的赔偿金。但这远远不能弥补“快时尚”品牌给设计师品牌带来的损失，这些原创设计师们在产品的企划、制作、宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，单拿每年的时装周来说，每次T 台租用费都达到数十万英镑，但伴随着全球互联网的革新，在西班牙总部的设计师只需要动动手指，在网上搜索一下，就能看到最新的时尚资讯，并利用自己的时间优势将其改良融入到ZARA 的下个月新品中去。网络资讯的普及无疑为这种抄袭行为提供了便利，但作为终端消费者们却对此不以为然。对于他们而言，最重要的是以低廉的价格买入最时尚的单品，而不是纠结于谁为那些原创设计买单。但对于设计师品牌来讲这种抄袭的行为无疑是最为致命的，它会导致原创设计师品牌难于生存，甚至使原创品牌破产。

“快时尚”运作模式对消费者行为的影响

20 世纪以来，随着社会文明的进步，生产技术的革新，人们在工作之余有了更多的时间去享受自己的个性化生活。人们的社会角色不再单一化，他们可能要在职业女性、母亲、妻子、网店老板、业余体育爱好者等众多角色中周旋转换。这种角色的转换带来了人们穿着方式的改变，服饰的选择因着装角色转变，人们对于服装的多样性需求伴随着人们的生活方式的改变应运而生。生活方式的改变影响了人们的消费习惯，消费者变得更加精明起来，他们选择大牌的经典款式来搭配比大牌价格便宜且款式多变的大众品牌。一个普通的办公室白领可能穿着匡威的帆布鞋去挤公交地铁，在公司的更衣间换上自己价值4000 元的菲拉格慕高跟鞋穿梭于办公间一整天，到晚上下班时换上 11 寸高跟鞋在酒吧夜店High 到晚上一两点钟打车回家，并在周末换上一双TheNorth Face 的登山鞋和家人、朋友一起到近郊去爬爬山，这就是众多城市白领的一个写照。我们在机场时会不难发现，很多身上背着LV 包包的旅客会搭配着ZARA 新款的时装坐在星巴克喝着咖啡，他们手上拿着iPhone 或是iPad 这类新潮的电子产品，这些新潮的小玩意儿将伴随他们打发掉最无聊的等待时光。

据有关报告估算，2012 年中国内地主流快时尚品消费人群已达总人口的16%，约2 亿人。这类人群主要生活在中国一、二线城市，月收入在1 万元到5 万元之间， 并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，快时尚品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的快时尚品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐高端奢侈品。严格意义上来说，快时尚的消费人群还无法清晰地以规格化区分，在很多场合，快时尚品和奢侈品的消费人群是 一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清快时尚消费群体，但无论如何有一点是清晰的: 快时尚产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。

当今的时尚趋势已经不再卖家决定买家的时代，它在20 世纪初开始，已经逐步转换为“消费”决定“市场”即“买家”决定“卖家”的时代，消费者的消费需求更多地被“快时尚”品牌所关注。“快时尚”模式需要供应链的每个环节不断交换资讯，从客户到店铺经理、从店铺经理到市场专家和设计师、从设计师到生产职员、从买家到分包商、从仓库经理到分销商，这种经营模式更大程度上被消费需求所左右。

在我国现存“快时尚”消费市场中，快时尚产品的消费人群主要来源于两个方面: 一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费快时尚品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。这两种消费阶层在对时尚单品追踪的态度无疑是不谋而合的，他们更加关注时尚的潮流与趋势，绝对不甘于错过每一次的潮流革新，同时他们又害怕被时尚淘汰，成为落伍的流行牺牲品。这种消费心理无疑导致了这类消费者的“自我消费恐慌”。他们在周末工作之余频于奔波在时尚商业中心，大量购买最新的快时尚单品，总担心被人说是“OUT”了，这种消费心理使他们沦为了“快时尚”的奴隶，不断的购买导致了消费品的积压，同时造成了不必要的浪费，这种消费也引发了相关的各种环保问题。

“快时尚”产品多款式变化快、质量差、持久性差。这种情况下，消费者就很容易不断的购买，由此带来资源浪费，使环境问题接踵而至。“快时尚”产品多采用廉价的面料和粗糙的大宗化机械生产，为了节省成本，“快时尚”品牌采用廉价的面料比如化纤、人造纤维等不可降解或难于降解的化学材质，加上人们的不断购买造成家中的衣物堆叠成山或喜新厌旧地将过时的时尚品丢弃，同时由于款式的更新换代也伴随着新面料的加工制作，再次带来更多的环境垃圾。

“快时尚”运作模式对本土自主品牌的影响

随着众多“快时尚”品牌进驻中国，他们无疑给中国市场带来了很大的影响。中国的消费者们竞相在ZARA、H&M 等“快时尚”品牌门前排起长队，为的只是尽早能购入囊中这些品牌的限量版产品。我们鲜于听闻本土品牌的卖场门前会形成这种热销场面。

“快时尚”品牌的进驻中国市场，给我们提供了更为鲜活的时尚研究样板，我们只需踏入其卖场就能感受到其特色。“快时尚”的产品明显区别于以往的众多产品线。首先，他们大多具有完整和较为全面的产品线。以ZARA 为例， 它在消费类别中分为ZARA 女装、ZARA 男装、ZARA 童装、ZARA 家居四大主要的消费产品线。在每个消费产品线下又按照目标群体的年龄、特点、职业等进行消费群体细分。在ZARA 女装线中我们可以看到她的产品包涵了职业装、休闲装、流行服饰以及ZARA 配件等产品。我们很难在中国的品牌中找到一个比它更为全面的产品脉系。消费者在当下的消费热潮中更加钟爱一站式的服务，特别是以家庭为单位的消费单元，人们更加渴望在同一商铺完成一家老少的采购。丰富而全面的产品线无疑是它的主要优势之一。同时，在市场营销上，“快时尚”品牌更胜一筹，没有铺天盖地的小广告，只在大牌云集的主流时尚媒体杂志中投放广告，使消费者形成这些“快时尚”产品像奢侈品给人们带来最为顶级的奢侈享受的错觉。除了传统的杂志广告，“快时尚”广告更利于公交、地铁等交通设施进行流动性宣传，在人们等待的时间中，这些“快时尚”品牌就已经根植于你的心中了。同时网络媒体的力量在“快时尚”的网络营销中也起到了推波助澜的作用。在网络视频前插入广告或是将每一季的OUTLOOK 大片频繁的上传到各大时尚网站。“快时尚”的广告营销模式更加多元化，也更加亲民化，同时在消费者心中营造出一种买得起的“奢侈品”的视觉、心理印象。而在产品的生产模式上，“快时尚”品牌人为加快产品线更新，采用小批量、多款式的生产加工模式，造成人为销售短缺，培养市场“饥渴”现象。

这些“快时尚”产品的经营方式是我们本土品牌所不具备的，当“快时尚”品牌大举进驻中国市场时，给我国本土品牌带来相对严重的市场冲击，并造成我国自主品牌市场份额减少，销售额下滑，更有甚者将我国的一些处于幼年阶段的独立品牌扼杀在萌芽阶段。“快时尚”的经营模式如同时尚界的一次改革，如果你渴望在这次改革中生存下来，最好的方式就是去顺应其发展的趋势，结合自身的品牌特点，进行产业链重组，积极吸收最先进的经营运作模式完成品牌升级。

面对“快时尚”品牌的市场入侵，我们更加要保持冷静的头脑。当今的市场消费更加多元化，人们在追求时尚的同时更加强调时尚的独立性、个性化消费。这种市场环境就为我国的众多本土品牌提供了生存空间。本土品牌应迎合消费市场的消费空档，同时尽量规避“快时尚”的设计产品风格，调整商品针对群体，寻求发展。

众多“快时尚”品牌在其全球扩展的现阶段还无法做到结合当地市场、文化背景、消费心理等因素进行设计，这就为我国本土品牌提供了产品的针对方向。例如我国消费人群无论男女老少都钟爱大红色，特别是在辞旧迎新的新年中，消费者更喜爱购买以红色为主色的服饰，这就是我国消费市场的特点，本土品牌就可以结合这些特点为我国的消费者设计相对具有针对性的产品，抢占这一市场先机。本土独立品牌应将产品融入本土文化和产品特点，寻求产品的本土化、民族化特点。同时积极研究“快时尚”的优劣势，结合自有品牌的特点完成品牌的升级和调整，做到知己知彼，百战不殆。

“快时尚”品牌的发展是具有其时代特征的，但是它也会有着自身的弊端，本土品牌需找到这些弊端，在自有品牌发展中加以规避。同时积极提高本土品牌自主研发实力，培养强有力的产品研发团队，提高设计效率，扩大市场的占有率才能使自己立于不败之地，进而走向辉煌。

结论

任何事物的发展都具有其双面性，“快时尚”对我们的影响也是同样。我们受益于其带给我们物美价廉的产品，感叹其时尚产品高效率的更新换代，却又要面对其对自主品牌的冲击，对原创设计的影响，对环境资源的浪费。在这场席卷全球的“快时尚”革命中，国内消费者不应盲目的被这些“快时尚”品牌快速“洗脑”，应保持理性的消费态度，科学全面的对待“快时尚”的影响。而本土品牌也应该在企业品牌设计管理中融入“快时尚”的设计理念，不要被这次的时尚革命所淘汰，同时作为原创设计师，更要积极维权，并在知识产权维护上加强重视力度，同时加大创新和推新力度。

文/ 蔡蓓 姜志群