自提点模式缓解线上与线下渠道的冲突

近年来，我国电子商务发展迅速，据艾瑞数据公司的报告显示，2012 年我国电子商务交易额达到8.1 万亿元，网购规模增长迅猛，突破万亿元大关。网络购物增长的同时，顾客的消费体验也有了变化，从以前的在家坐等送货上门转变为也可选择自提点，既节省了费用和时间，还能减少商品运输中的破损率，对消费者来讲这是新的网购体验。但这必将会与电商企业传统的配送渠道产生冲突，对企业来讲也将面临着全新的抉择。

一、企业渠道冲突面临新的抉择

随着电子商务的发展，企业渠道冲突出现了新的特点和形式，即线上渠道与线下渠道的冲突。

1. 线上渠道与线下渠道的冲突是经济发展的必然。近年来，消费者网络购物的数量和频率呈上升趋势，由于同样的产品存在明显的价格差异，因此，对大多数企业来讲，渠道冲突在所难免。

2. 线上渠道与线下渠道的共生是企业发展的现实选择。虽然渠道冲突对企业的渠道成员有经济上的利益损失，但对企业整体目标的实现是有意义的。因此，协调渠道成员间的关系，重新界定他们的功能是企业必须思考的问题。苏宁云商的做法值得借鉴，虽然企业也存在线上与线下的冲突，但他们对渠道成员做了功能上的调整。线下渠道主要是商品陈列、销售、展示、推广，线上渠道是产品销售、在线服务、信息反馈等，由于价格相同，企业整体的利益没有损失。

3. 自提点模式可以减轻渠道冲突对企业的损失。网络购物自提点模式对企业和消费者来讲是双赢的选择：对企业而言，消费者自己上门取货，减轻了物流配送的压力，降低了成本，同时在相关的自提点、实体店（如苏宁门店）还可以实现商品销售，产生更多的利润；对消费者而言，自提点模式带来了更多的便利和选择，能更大程度上提高顾客的满意度。

二、企业选择自提点模式的原因分析

网络购物自提点模式是随着电子商务规模的扩大而产生的，最早出现在美国的亚马逊公司，2012 年该公司又蝉联全美最佳网络购物网站。但在中国市场上，亚马逊的业务逊色于京东、苏宁，因而自提点模式在我国是由苏宁、京东、天猫等率先尝试的，并取得了较大的成功。例如，阿里巴巴的天猫社区服务站在全国建设了近3000 家网点，提出了“为您收货、替您保管”的策略，让消费者有了全新的体验；近日，亚马逊也联手FamilyMart在全国开设了100 多个自提点渠道,为客户提供更高品质的服务；苏宁云商宣布全国的1800 家门店都是苏宁易购的自提点，全面满足消费者的需求；京东商城与WOWO 便利店达成协议，将旗下的门店作为京东商城的自提点。电子商务公司纷纷试水线下配送业务，除了增加消费者的购物体验以＝外，更重要的是缓解日益严重的配送压力和市场竞争。

1. 消费者购物态度评价的转移。目前网络购物的典型做法是：消费者在网上完成购物行为，其购买的产品由网商公司或者第三方物流公司来完成配送。如果第三方物流公司的服务态度不尽如人意，消费者对物流公司的不满将会转移到购物网站，产生的直接后果是购物体验的较差评价，同时该顾客很可能会转移到其他的购物网站，这对公司来讲是很大的损失。

2. 电子商务公司希望能从终端得到更多的转移客户。通过为客户提供完善的物流服务，逐步了解终端客户的需求，提高其他网站客户的转移率，培养自己公司的忠诚客户，这对电商企业更好地服务于消费者有重大的实践意义。

3. 为消费者提供了更多的便利和选择。网络购物解决了时间和空间的矛盾，但也存在现实的问题：对消费者来讲，在家等待物流公司送货，时间上有错位；陌生人送货上门，也有安全问题的顾虑。自提点模式正好弥补了这些缺陷，客户可以在方便的时间自己上门取货，同时也可能在实体店产生新的需求，因此，消费者会有更多的产品和服务选择。

4. 电商企业跑马圈地的需要。随着电子商务的发展，电商企业的竞争已经从线上转移到线下，从最初的订货平台转移到了最后一公里的终端服务，这也是企业培育其竞争优势的战略选择，因此，国内外的电商企业特别重视渠道建设、终端网点构建和物流配送服务。

三、国内外电商运营模式的比较

通过对国内外知名电商的京东、当当、淘宝、卓越等公司的比较，我们可以看出这些企业在运营模式上存在较大差异，主要表现在以下方面：

1. 国内外制度和文化的差异，反映在购物和配送上有较大的差别。当前形势下，美国电子商务的发展尤为突出，大型的电子商务网站只经营自己的产品和业务，而将物流服务交由专业的第三方公司去做，比如UPS、FedEx 等公司。由于在美国法制完善，社会信用程度高，因此网络购物不仅是时尚，更是一种生活方式。而我国的电子商务发展较晚，有很多的法律制度有待完善，由于网络购物的风险、不信任等因素特别突出，因此，多数消费者倾向由电子商务公司来完成产品的实体配送。

2. 国内外电商的运营模式差异较大。目前国外的电子商务网站运营专业化程度较高，一般都注重于核心业务的发展，为客户提供高效的产品和服务；而我国的电子商务公司除了运营自己的产品和服务外，也非常重视物流配送业务的发展，比如在全国各地跑马圈点，建立自己的配送中心，但从长远来看，必然会造成经营成本的持续增长，因此，这种经营模式有待商榷，而与商超企业便利店的合作或许是最佳的选择。

3. 国内外电商自提点业务运营模式。国外在上世纪末就开始推行自提包裹的业务，一般来讲有两种形式：一种是人机结合的固定网点模式，通过与超市、便利店、加油站、药店等机构寄存包裹，同时有专人来联系客户上门取货；另一种是公共区域接收箱模式，在人群聚集的公共场所设置专门的包裹接收箱，然后通知客户自己取货。目前，国内电商的主要自提点渠道有三种：

第一便利店、报亭、地铁站等人口集中、交通便利的公共场所，客户自己上门取货，服务的标准和安全系数需要提升；

第二大型连锁超市、加油站、小区附近的药店，这类机构有很好的口碑效应，顾客比较愿意选择；

第三遍布各地的邮政网点，该模式可信度高，辐射区域广，服务规范、专业安全，目前受到国内各大网商和顾客的亲睐。

四、积极发展我国电子商务的对策与建议

我们应学习国外电子商务企业的管理经验、模式和方法，妥善处理渠道冲突的负面问题，逐步提升我国的电子商务水平。具体而言有以下的对策与建议：

1. 强化并提高第三方物流公司的服务水平。目前，国内的很多电子商务公司在自建物流配送中心，短时间内效果不错，但只是权宜之计，只有大力发展第三方物流，提升物流行业的专业化服务水平，企业的物流配送全部外包，这才是提升企业竞争力的根本。

2. 强化我国的基础实施建设是促进物流专业化的重要保障。只有把基础的道路设施建好，第三方物流的成本才会大大降低，提升顾客的服务水平才有保障。当前，大部分的电商企业都有自己的中转站，终端的服务交给物流企业去做，因此，物流专业化在我国还有很长的路要走。

3. 自提点模式是电商企业竞争优势的延续。企业通过自提点模式的构建，能有效改善客户关系、全面提高客户的满意度和忠诚度，提高对产品的信任度，这是电子商务企业获取竞争优势的最佳选择。

4. 自提点模式中协同合作问题的思考。电子商务公司与其他的便利店共建自提点，需要对双方的权利义务关系作出界定，这是该模式发展的前提，否则，最终受到损失的还是消费者。2002 年，中国邮政和搜狐网上商城开展合作，最终因内部合作问题以失败收场；苏宁云商利用自己的门店开展自提点业务，对线上和线下产品的销售都有利，实现了产品销售的持续增长。

参考文献

[1]陈伟.中外购物网站配送模式比较分析[J].物流工程与管理,2011,(5):65-67.

[2]徐杰．国外连锁业配送中心的分析及对我国的建议[J].商品储运与养护，2003，(1)：19-20．

文 / 秦世波