基于买手机制的快时尚模式

服装行业变幻莫测，新旧更替频繁，使得快时尚的发展成为顺理成章的事情。西班牙品牌ZARA 和瑞典的H&M是这一经营策略的成功运作者。他们通过缩短导入时间，整合供应链，强调快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，快速响应市场的需求。

1 快时尚模式

快时尚（fast fashion）是零售商将T 台上最流行时尚的设计快速生产出来并摆放到卖场的销售模式。ZARA 是这次革命的先行者，并且获得了巨大的成功。ZARA 供应链可以分为开发、生产、运输和销售四个部分，每个环节都在围绕着消费者进行，快速循环着。

1.1 开发

ZARA 的产品开发不是传统意义上的产品开发，需要完全的原创性，而是对已有服装的模仿改造。设计师通过出席时装发布会、浏览时尚杂志、参加服装交易会、逛时尚潮流地区和分析自己店铺的销售信息等，整合所有信息，开发出自己的产品。

在西班牙的ZARA 总部有一支由买手、设计师和市场销售人员组成的将近300 人的团队。他们通过各种收集到的信息，讨论分析出即将流行的服装款式，以及预估出其成本和零售价。然后由设计师和技术人员来细化服装款式和面料，给出具体的尺寸和相关技术要求。最终敲定成本和零售价，再决定是否真正投产。（图1）

1.2 生产

需要投产的款式决定之后，就要开始制作样衣了，同时采购人员开始制定面辅料的采购计划。采购人员会先核查自己的仓库是否有相应的库存面料，如果有合适的面料直接安排生产就可以了。但是如果没有合适的面料，则要选择采购已经染色的面料，或者还没染色的坯布按照需要的颜色安排染色。在选择服装加工厂方面，ZARA 不会像Benetton、Gap 那样多数都在第三世界国家制作，而是在西班牙周边地区选择加工厂。在格鲁尼亚附近就有将近500 家专门为ZARA 合作的加工厂，这些小工厂易于控制，加工费低廉，使得ZARA 比竞争对手拥有更多的优势。这些服装加工厂把服装缝制好就运回ZARA 做最后整理和包装工作，然后送到统一的配送中心。（图2）

1.3 运输

ZARA 的产品都是通过统一的配送中心向各国店铺进行发送的，在西班牙、巴西、阿根廷和墨西哥都有自己的配送中心，而且在非欧洲地区也将要建设新的配送中心。ZARA 为了加快产品的流通速度是用尽现代化方法，不论是在总部的克鲁尼亚配送中心的20 公里地下传送带，还是所有产品检验都是由激光条码读取的。通过激光条码机读取减少的工人的工作时间，每小时可以分检超过80000 件产品，出错概率却不到0.5%。

延伸阅读：在西班牙方圆200英里的生产基地，Zara设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。而把这20个染色、裁剪中心与周边500多家小工厂连接起来的物流系统堪称一绝，为了架设地下传送带网络，Zara不惜投资几十亿欧元把这方圆200英里的地下全部挖空。

通常每周给各个店铺配货2 次，收到订单后8小时内就发货，欧洲的专卖店24 小时内收到商品，美国的专卖店是48 小时内收到，就算是日本的专卖店也是48- 72 小时就能收到。配送中心的卡车都是按照发车时刻表准点发车，把商品运送到欧洲的所有专卖店，美国和亚洲就利用拉克鲁尼亚和圣地亚哥的空运基地发送，到地后再通过第三方配送到各个专卖店。

1.4 销售

ZARA 为了把终端店铺的信息快速地传送到总部，给每一个专卖店的店长配有一部POS 机，方便其尽快把订单发送到总部。西班牙、欧洲南部的专卖店通常是每周三下午三点前和周六下午六点前发出，其他地方是周二下午3 点前和周五下午6 点前。

在广告宣传方面，ZARA 很少有平面和电视广告，其广告成本仅占其销售额的0.3%，大多数宣传成本花费在其店铺。在店铺选址方面，一般都在高档商业区，比邻全球顶级品牌，让LV 和PRADA 无形中给自己做了广告。ZARA 的店铺装潢都是由总部的专业团队进行统一设计规划，以便保证一致的品牌形象。

ZARA 就是“一流的产品，二流的质量，三流的价格”，以消费者的需求为核心，不惜斥巨资加快产品的流通速度，让消费者可以购买到当下最流行的产品。买手虽然是欧洲时装界存在几十年的模式，但是在ZARA 这个企业中进行了集中的整合了相关方面，发挥到极致。

2 快时尚的基础—买手机制

在ZARA 这类快时尚公司，买手起了关键的连接作用。在欧美，时尚产业就是一个买手驱动的产业，买手扮演着生产商、供应商和零售商之间的桥梁角色。

2.1 买手机制与买手

买手机制是结合现代企业制度和管理思想，适应市场需求特点，进行一致全新运营方面的革新模式。与传统经营模式相比较，买手机制强调运用信息技术、产品研发等，是对物流配送、终端销售等的运营方式进行整合的一门科学。

狭义的买手是负责为一个或者多个时尚品牌采购商品；广义的买手是直接在市场上搜集消费和流行信息，通过采购新款的服装为企业产品设计、开发及商品企划提供依据，并在此基础上制定批量的采购和销售计划，同时参与品牌的宣传、产品定价、店铺管理和商品促销等多项工作。由于买手所供职的企业类型不同，买手的扮演者、采购对象和工作对象也会有所不同。

2.2 买手的职责

买手所供职企业的规模不同，职能也会不同。规模小的店铺，老板就是这个店铺的买手，但是大企业的买手都会拥有不同的级别和不同的工作范围。从刚入职的“买手助理”到最后的“采购主管”，主要的职能是没有太多差别，都包括了解当下服装流行趋势，选择需要购买的商品，与供应商进行联络和协商，还可能包括到销售终端安排促销的活动。

（1）掌握市场信息

买手必须对当下市场和消费者的信息及时掌握，并且可以预见到下一季即将要流行的产品款式，然后根据本公司的产品风格，决定需采购的商品的风格、色彩、材质、品类和配饰。

对本季正在销售的产品，应该通过店铺反馈的销售信息，迅速辨认出滞销商品，计划打折促销活动。

（2）制定营销计划

买手虽然不是设计师，却是可以参与最终决定销售哪款产品的人，因为他们最了解消费者的需求，并且知道当下服装面料、款式和颜色等的流行趋势，能够为产品开发提出自己的专业意见。买手制定年度或者季度的采购计划，参与公司商品相关的设计、投放、生产和促销计划。

虽然销售价格是由高层管理部门确定，并由专管买手的主管具体实施，但是大多数都是买手按照公司规定来给商品定价。因为很多时候都是买手联系供应商，商讨价钱，而且也比较了解市场上同等商品的价格情况。

（3）联系供应商和各部门同事

联络供应商是买手的主要工作之一，买手跟公司外部进行联系，大多数是和各地的供应商进行联络。买手和供应商联络的主要内容就是探讨价钱和发货时间。通过和供应商拥有良好的合作关系，才能让供应商在关键的时候给你及时供货。

买手也要和公司内部的其他买手、设计师、财务人员和技术同事等进行沟通。每一季产品的成功推出，从前期的开发设计，按时生产和质量控制，到最后的顺利销售，都离不开公司其他专业同事的配合。

（4）配合广告宣传和促销活动

让销售人员掌握产品卖点，可以帮助终端销售人员向消费者推荐产品，促进销售。而且买手也要时常通过与销售人员沟通，得到消费者对产品的反馈意见，以更好地了解顾客需求，进行下一季的工作。

3 对我国服装产业的启示

ZARA 是做服装加工起家，这一点和我国服装加工出口企业一样。但是ZARA 在短短三十几年的时间，取得这样斐然的成绩，无论产品生产或者公司发展，对于我国服装加工出口企业，都相当值得借鉴。

3.1 我国服装业的现存问题

我国服装业主要是加工出口，如果进入服装零售市场，相比较其他国家的服装企业是有优势的。因为他们本身就具备了一定的生产能力，而现在需要加强的是整合成垂直一体化的企业。表2 是我国服装行业和ZARA 这类快时尚的一些数据的对比。从中可以看出我国在服装设计、生产、运输和销售方面都存在一定的差距。

国内现在也有新创立品牌是在追随ZARA 的经营模式，其中较多成功的是女装品牌，比如ME&CITY 和拉夏贝尔，还有就是网络销售品牌VANCL。这些国内品牌都是采用买手模式，不同职位的买手负责采购不同的产品，负责采购牛仔的就只管牛仔。而且美特斯邦威在运作ME&CITY 这个品牌时，不是表面上的模仿，是在经营本质上进行学习，现在产品周转周期已经达到70 天，大大超过国内同行。

我国在近10 多年成立的很多品牌中，有些已经不再像早年都是自己生产加工，而是采用虚拟营销的方式。这类服装品牌，把更多的精力和金钱投入在品牌的营销和渠道建设方面，产品的生产大部分都是外包出去。其中情况有点类似于买手机制的企业，所以这类型的企业是最容易转变成买手机制的。

3.2 易于转变成买手的职业

成功的买手是个全才，应该可以应付多方面的事情。因为买手总是面对灵活多变的事情，也许今天还在办公室打电话，明天就要去做市场调查，后天还要去工厂跟供应商进行洽谈。在这么繁忙和复杂的工作环境中，买手必须具备优秀的管理能力、沟通能力、分析能力和营销能力，并且还要拥有对这份工作的热情和责任感。根据买手的素质，主要是有3 类人群：分别是设计类、营销类和管理类。

（1）设计类

图案设计师和服装设计师，这类设计人员是可以转变成为买手的。设计师由于职业需要，本身就对流行趋势非常敏感，可以预见出未来有可能畅销的款式。这类人群要成为买手还要加强营销能力，对于市场和消费者的需求认知要加强。还有就是，设计师多数是较为随性的，对于订单和供应商的管理要尤其注意，随机监督订单的情况，可以保证准时交付订单。

（2）营销类

商品企业和市场销售这类与营销相关的人员，也是合适转变成为买手的。这类人员的优势在于熟悉服装市场的运作方式和消费者的心理，在与客户和供应商洽谈的时候会得心应手。营销类人员多数是和数字打交道，对于服装设计和美感方面的追求没有这么强烈，对于未来流行趋势的预感也没有强烈的感受，这是这类人群需要加强的。

（3）管理类

服装跟单和生产管理者，由于其本身对服装技术方面的熟知，便于对服装款式提出合理的建议，同时可以有效地控制供应商的交货时间，也是可以转变成为买手的，但这方面人员要加强自身流行预测能力和营销能力。

根据现在服装行业的发展趋势，我国服装企业势必要发展自己的品牌，不能只做单纯的加工生产。要怎么样才能建成完善的模式，企业要根据自身情况做成适当的调整，向新的增长方面转变。ZARA 这种买手机制的成功，给我国服装业巨大的启示，期待适合中国自己的商业模式的建立。

文 / 郭烨炜，赵洪珊