全渠道竞争时代供应链整合是关键

又是一年双十一，众多化妆品品牌全场五折的促销再一次令化妆品专营店陷入尴尬境地。双十一之前，一些化妆品专营店老板都在纷纷议论双十一实体店该不该做活动？有些人支持做，有些人觉得做活动也没有意义，但有一点大家基本达成了共识：做活动没有利润、不做活动没有销量，即使实体店做活动也很难阻止电商的疯狂。

面对电商的疯狂和实体店逐渐减少的客流，有人表示无奈、有人表示愤慨。无奈的是面对电商的迅猛发展我们束手无策，愤慨的是一些品牌商的急功近利和背信弃义。最后我们把化妆品专营店客流减少、业绩下滑的元凶算到了电子商务的头上。但化妆品专营店的头号元凶真的是电子商务？电商对实体店的影响是毋庸置疑的。但为什么从2009至2012年间，中国电子商务市场保持了71%的平均增长率，而美国仅为13%？相关数据统计，中国消费者2012年的网购总开支达到2124亿美元，仅次于美国的2287亿美元。管理和咨询公司贝恩(Bain & Company)预计，2013年中国电子商务市场将会首次超过美国，成为全球消费者网购开支最大的市场。但与此同时我们还看到，中国的商品零售总额只有美国的一半多。是什么造成了这种不对称的现象？

笔者认为是中国过高的房租成本和冗长的供应链，让实体店的商品价格居高不下，是我们过高的商品价格把顾客赶到了网上，而不是电子商务革了我们的命。首先是房租，随着房价的猛涨，商业地产的价格也水涨船高，特别是租金上涨的幅度远远高于店铺销售额增长的幅度。现在中国大部分化妆品连锁店的房租成本已经超过了其销售额的10%，而净利润率呢？达不到10%，这就意味着，整个行业都有可能沦为为房地产商和房东打工的境地。而房租成本非我们所能控制，所以供应链整合对于化妆品专营店的生存和发展至关重要。

传统的供应链结构是：品牌商——代理商——零售商——消费者，而很多电商品牌的供应链是从品牌商直接到消费者。国内大多数化妆品知名品牌的天猫旗舰店，背后基本上是由品牌商和代理商操控，因此电商的供应链实际上比实体店要短很多，竞争力比我们强也是理所当然的。打个比方说，一片面膜的生产成本是2元，按照实体店10倍定价法，卖给消费者要20元，而零售商的进货成本是5折也就是10元。如果电商品牌打五折，实际售价为10元，电商的毛利率高达80%。即使是很多代理商开的天猫店，按5折销售其实也就是给到零售商的价格，但作为零售商却没有这样的资源。我们经常说电商的成本不会比实体店低，这个说法可能是成立的，但不要忘了，供应链的长度不同这一点是毫无疑问的，化妆品专营店要想和电商展开竞争，起码要有对等的供应链。

对于供应链整合，笔者认为可以分几个阶段进行。

首先自己要具备品牌推广能力，不管是选择和品牌方直接合作，还是推出自有品牌，品牌推广能力必不可少。现在很多化妆品专营店也意识到了要缩短供应链，采取了直接和品牌商合作的方式。但我们知道，化妆品专营店是很难与国内一线品牌达成直接合作，而更多还是与代理商合作。真正能和化妆品专营店合作的一般是国内的二、三线品牌，这些品牌无论从营销推广、人员支持上和国内一线品牌还有很大的差距，靠顾客自然选购的几率也很小，所以需要我们店铺有强势的推广能力。而现实情况是，我们很多化妆专营店长期忽视团队建设、人员培训和促销活动，还是更多的依赖于代理商和品牌商的背后支持，这样即使选择了和品牌方直接合作，很多时候也会因为推广不力而造成品牌的夭折。对于很多小型的化妆品专营店而言，虽然没有实力与品牌方直接合作，团队建设和推广能力也同样重要。试想一下，如果省去了代理商的人员及支持费用，产品的折扣也会有相应的降低。

其次可以采取小范围的联合采购，以此来降低采购成本。同时弥补小型化妆品店采购规模小、品目少、采购经验不足、对供应商无法形成吸引力等缺陷。虽然作为单体专营店，还没有实力与品牌方直接合作，但可以采取小范围的区域联合。虽然参与联合采购的各家专营店，可能在经营理念上存在一些差异，但为了更好地生存，必须求大同、存小异。在欧美等国家，联合采购已被广泛使用。我们也惊喜地发现，在当前的化妆品行业，已经出现了这样的联合行为，不管其结果怎样，这都将是一次大胆的尝试，也是一种积极应对的政策。

最后是自有品牌战略，对于一些规模化的化妆品连锁店来说，自有品牌策略势在必行。而且行业中很多知名连锁早些年就推出了自有品牌，凭借自有品牌的优势在过去几年得到了长足的发展。自有品牌对于任何化妆品连锁店来说都不是一件容易的事，因为零售行业与生产领域毕竟差别很大，品牌的生产和运作对于化妆品连锁店来说完全是一个全新的领域，因此风险也是非常大的。

对于自有品牌恒美在2013年也进行了大胆的尝试，通过将近一年的运作，自有品牌已经占到整体销售的15%，这对于缓和房租及人力成本上升等压力起到了重要的作用，同时通过自有品牌的建设也令恒美的竞争力得到很大程度的提升。对于自有品牌，我们认为最开始应该尽量减少对生产成本的控制，因为对于品牌来说，品质才是第一位的，过度的控制成本不利于产品品质的把控。在生产商上，首先我们会选择比较专业的代工厂，比如自有品牌面贴膜，我们是与专业面膜制造商——台湾贝豪集团进行合作；其次我们会与一些拥有生产工厂的品牌商进行战略联合。即品牌商为恒美规划和生产自有品牌，而恒美会为品牌商提供化妆品专营店及顾客方面的详细信息和数据，这样双方各取所长，从而达到了共赢及利益最大化。比如我们的自有品牌泥膜和睡眠面膜，是和拥有“立肤白”品牌的广州丝芙兰化妆品有限公司合作，彩妆则是和拥有“EFU”品牌的广东俏美人化妆品有限公司合作。通过这种战略合作充分弥补了我们在品牌生产和规划上的不足，也使自有品牌在恒美得到快速的发展。

供应链的长短很大程度上决定了化妆品专营店的竞争力，未来竞争会越来越激烈，而且竞争模式很可能会由横向竞争转化为全渠道竞争。也就是说，未来化妆品专营店的竞争对手可能是同行、商超、电商，也可能是现在的品牌商和代理商。当前的情况是，很多化妆品专营店希望直接与品牌商合作或自己代理品牌甚至做自有品牌；而代理商很多也在涉足零售店、电商和自有品牌区域；很多品牌商也在逐步甩掉代理商直接和大连锁合作、通过旗舰店在网上开展零售、拓展线下直营体验店。笔者认为在电子商务的冲击下，未来绝大部分品牌商、代理商、零售商的职能将越来越模糊，取而代之将是全渠道的竞争，而谁的供应链整合得越出色，谁将在竞争中抢占先机。

文 / 孙锡财