供应链视角下的图书网络营销模式探讨

一、当前我国图书网络营销面临的问题

1. 图书网络营销的信用分析

近年来，网上购物的兴起给我国国民的生活消费带来极大便利，人们足不出户便可以购买物美价廉的产品，这同时为销售商带来新的商机。但是网络毕竟是虚拟的，很多消费者在进行购买决策时或多或少都会考虑销售商信息的公开化程度，担心购买到虚假产品或被盗取用户信息。同样，产品销售商也在消费者习惯性怀疑和强烈购买欲望的缝隙间谋取利益。从某种程度上来说，销售商、消费者之间缺乏信任是当前网络营销面临的巨大问题。

从产品销售商的角度来看，在网络营销环境下与消费者之间的相互信任度主要源于以下几个方面：一是卖家的实力，比如卖家的资金实力与销售规模，消费者如果认为卖家的消费规模大，就可能认同其承担风险和进行补偿的能力，那么对卖家的信任程度则必然提升。二是卖家的美誉度，这主要靠买家的信息扩散，很多消费者在购买图书之后都会评价图书销售商产品和服务的质量，如淘宝网上所设置的好评、中评、差评等，这些参数可以为其他消费者提供参考。一般而言，人们对于图书销售商的评价越好，其产品质量、服务质量也就越高。三是图书网络销售平台的质量。一个网站如果具有规范的交易系统、设计美观的网站界面、完备的功能服务等，则可能增加消费者对其的好感，相对其他整体质量较差的图书网络销售平台，消费者会给予其更多的信任。

由于生活条件、个人经历等因素的影响，每个消费者的消费观念都不同，因此消费者对于图书网络营销也有着各自不同的认识和理解。就我国消费者而言，人们更多是以第一次网购经验来评判网络购物的好坏。如果第一次网购非常成功、愉快，产品超出了自己的预期，那么就会激发消费者下一次网购行为。而如果第一次网购比较失败，产品并没有达到自己的预期，消费者可能就会认为网上购物没有实体店购买来得真实、放心，网购欲望因而受到抑制。从这一点来看，不论是消费者对网购风险的承受力度，还是消费者对网络营销所倡导新购物理念的接受程度，其实都对图书网络营销产生较大的影响。

2. 图书网络营销的物流配送

就网络营销而言，信息流、资金流和物流的运作都可以归纳到其中。虽然物流是网络营销的外部环节，但物流在一定程度上决定了网络营销的实体运作，可以说物流是网络营销能否成功的关键因素。有过网购经历的人都清楚地知道，图书网络营销涉及图书的查询、选择、预览、下单、付款等，这些都可以通过互联网实现。对于网络的虚拟环境，图书是纸质形式的实物，不可能利用网络传递来实现，这就需要通过物流配送的方式传递到消费者手中。图书网络销售商所面临的问题是如何保证在除去销售成本之后仍有利可图。根据笔者调查，实体书店与网络书店的价格并不是天差地别，而网购图书需要消费者自行支付物流运费，加上很多消费者所在地理位置较为偏僻，物流配送不能够在短时间内送达，因此更多的消费者会选择去实体书店购买图书。

总体来看，我国的物流体系尚不完善，仍然处于发展阶段，在很多环节上都存在一些问题。例如物流配送公司多、大规模企业少，物流配送集中在大城市，物流企业同质化现象严重，缺乏竞争力等。正是因为这些因素的影响，图书配送很难以低成本、高速度的模式送达消费者，这也就背离了消费者选择网上购书的初衷——物美价廉、及时方便。

二、电子商务供应链下图书网络营销策略研究

1. 转变出版企业网络营销意识

当前我国的出版企业众多，民营企业为主流。这些企业很多对供应链管理都没有深刻的认识，更不用说将电子商务与供应链管理相结合起来开展图书网络营销工作。正是由于很多出版企业没能深入理解供应链管理，它们大多以竞争的方式来获取市场，不重视企业间的合作与交流，因此出版企业无法将来自消费者的资料整合起来，也就难以预测未来各类图书的销量，无法控制图书供不应求或生产过量而导致图书资源的浪费。因此，转变出版企业的网络营销思想尤为重要。只有与其他出版企业沟通和协调，实现读者信息资源共享，才能够提高自身在出版市场中的应变能力，从而增加利润。

此外，图书网络营销源于欧美发达国家，最具代表性的如美国亚马逊网上书店，其成立至今不过十年时间就已经成为全球500强企业之一，亚马逊书店的成功经验也受到很多国家和地区出版企业的学习与借鉴。值得注意的是，我国的图书网络营销模式不应该一味照搬国外模式，因为各个国家的国情和市场不同。比如目前我国的电子商务供应链不完善、网络节点企业管理松散、物流配送体系不健全，而美国亚马逊网上书店则有着雄厚的资金支持、发达的电子商务技术与庞大的读者数据库。我们应结合中国市场的实际情况，实现网络营销的本土化。

2. 科学选择物流配送方式

物流配送是图书网络营销能否取得成功的关键因素，同时也制约着我国出版企业的网络营销。在实际工作中，很多企业耗费了大量的心血进行市场调研，完善图书网站，加大宣传力度，但仍然没能让顾客感受到优质的产品与良好的服务。因此，企业不应只做表面工夫，关键仍是电子商务供应链下网络图书的物流配送问题。在这一环节上，选择合理的物流方式相当重要，可以说合适的物流模式是确保图书网络营销走向成功的基础。当前网络物流主要由两种运行模式构成，它们各具特点与适用范围，出版企业应结合实际情况进行选择。

目前我国采用的物流模式主要有外包和自建物流配送系统两种运行方式。外包就是将运输配送业务包给第三方快递公司来完成，这一模式是当前大多数网上书店所选取的物流模式。选择和第三方物流公司进行合作，可以减轻企业运输成本，但同时也有可能延长消费者的收货时间，难以实现在网上书店下单线下飞速到达的服务理念。网上书店自身的信誉也会因为物流公司的服务受到影响，比如物流公司较差的服务态度间接影响买家对网上书店的评价与美誉度。网上书店自建物流配送系统的好处就在于它能够将服务理念和网上书店的文化融合在一起，更好地为读者提供服务、传递文化价值。同时在图书运输时间和效率的控制上可以尽量满足读者要求，这对于提高卖家在买家心目中的形象有着巨大的作用，一次愉悦的购物能够为下次交易和提高顾客忠诚度打下良好基础。但是自建物流配送系统需要耗费大量的资金、管理与维护成本，如果经营不当很容易造成资源浪费，因此自建物流配送系统仅适用于大型出版企业的网店。

3. 政府发挥协调指导作用

随着科学技术的进步和电子商务的迅速发展，越来越多的读者开始习惯网上购书。而如何协调好图书市场中实体书店与网上书店，确保图书市场稳定、公平发展则是我国政府的重要任务。一方面，我国电子商务平台仍处于发展和完善的阶段，网络经营并不稳定，各地区的出版企业激烈竞争。合作意识的缺乏导致全国性的图书电子商务网络营销平台难以建构，这对于消费者信息和资源的共享极为不便。因此，政府应发挥其主导作用，努力将我国网上书店销售节点串联起来，只有这样才能够应对来自国际图书网络营销巨头带来的冲击，提高我国自身图书网络营销的质量与效率。另一方面，物流配送体系作为电子商务供应链下图书网络营销的重要环节，建立、完善物流体系与相关基础设施非常必要。对此，我国政府可以通过规划运输线路与交通基础设施来提高物流运输效率，以此推动图书网络营销的发展。比如重要运输通道的建立与完善、物流节点的统筹规划上都应合理设置，防止资源浪费。

除上述两点外，我国图书网络营销信用问题也应该得到政府的重视。尤其是电子商务法律、信用制度，都应该建立和完善合理有效的惩罚性措施，防止网上图书销售中的盗版、侵权等问题。只有真正建立起公平、公正、公开的图书网络营销环境，构建权威的图书营销制度体系，才能够优化我国的图书网络营销市场。

调查显示，我国每年的图书业总价值在1000亿元左右，流通营业额达700亿元，如果能够全面地推广图书网络营销，这对出版行业来说无疑是一块巨大的蛋糕。在全球经济一体化进程加快、电子商务技术迅速发展的时代，出版企业只有始终围绕“以顾客为中心”开展图书网络营销，才能够增强企业的综合竞争力，进而推动我国电子商务供应链下图书网络营销的发展。

文 / 庄诚