主导企业视角下的双渠道供应链协调研究现状述评

随着电子商务业务模式的日趋成熟，在产品供应过程中，传统的供应链路径—供应商至制造商至分销商，将不再是唯一选择。新出现的产品供应渠道，使得终端客户可以直接与产品的供应方联系，进而实现产品消费，形成新的产品分销渠道—直销渠道。这一现实产品供应路径的出现是市场自发机制发生作用的结果。当前实施双渠道供应链运营模式的企业以HP、Wal-Mart、苏宁等为代表。传统供应链中新增渠道的出现，在为客户提供新的消费渠道选项时，还将与传统分销渠道形成直接竞争。典型的双渠道供应链运营模式如图1 所示。

据图1 可知，从供方视角观察的供应链运营模式，由于主动绕开了传统产品分销过程中的中间环节，使得销售实现的过程中，当前供应链中的分销主体—以零售商为代表，将成为必然的新增渠道的受害者，从而渠道冲突不可避免。但这一矛盾是否完全不可调和？从前文提及的在双渠道供应链运营方面已有尝试的企业中，除了传统的产品实际供应方如H P 等企业之外，作为产品分销方的企业如W a l -Mart、国美等也纷纷建立自己的产品直销渠道。存在分销方参与下的双渠道供应链运营如图2 所示。

在图2 所示的双渠道供应链运营模式中，当零售商作为传统分销渠道的参与主体，在供应链主导企业发生转移的过程中，成为双渠道供应链中直销渠道的直接参与者时，由于零售商将同时掌控传统渠道和直销渠道，因此图1 中所确认的渠道冲突在新的模式之下将不再是主要矛盾。但问题随之而来，当零售商作为供应链主导企业参与直销运营过程时，它如何兼顾传统渠道中店铺的利益？传统渠道中的店铺或新增的直销渠道在产品销售过程中各自扮演什么角色？诸如此类的问题，将是在供应链主导企业发生转移的过程中，双渠道供应链的管理者需要解决的问题。本文主要从供应链主导企业为供应方或分销方的视角，对当前双渠道供应链协调相关研究现状进行综述和评价，以期确认双渠道供应链研究领域的当前热点和未来研究方向。

供应方主导的双渠道供应链协调

（一）基于定价与生产决策的协调研究

在需求扰动的条件下，H u a n g 等（2012）考虑了双渠道供应链的定价与生产决策协调，指出当制造商与零售商满足垂直整合条件，且制造商承担由扰动所发生的成本时，制造商与零售商间可实现最优定价，并给出了实现利润最大化的条件。Dan 等（2012）利用两阶段优化技术和Stackelberg 博弈研究了附加零售服务的双渠道供应链的定价策略，指出服务水平和客户渠道忠诚对制造商和零售商的定价存在显著影响。另外，在信息不对称假设下，Cao 等（2013）针对双渠道供应链的最佳批发价决策进行建模，并推导出信息不对称和对称情形下的均衡策略与利润。

从上述研究可知，在双渠道供应链研究领域，定价问题依然是一个研究热点，但相对于单一渠道，在双渠道假设下，研究主要针对渠道差异所导致的定价差异展开。虽然利用Stackelberg博弈等决策技术，已有研究不同程度地实现了双渠道供应链的协调运营。但仍存在进一步探讨的空间，如确认双渠道一致性定价或差异化定价的合理性。另外， Lu 和Liu（2013）的研究指出：目前双渠道供应链的重要研究主题是客户服务或渠道认可。后续研究可考虑在相关领域进行拓展。

（二）其他协调的相关研究

在当前双渠道供应链的相关研究文献中，部分文献从生产组织过程、交付、退货、客户服务等方面进行研究。在生产组织过程为“MTO”和“MTS”的条件下，Yue和Liu（2006）的研究指出，双渠道供应链中，需求对价格具有相似的敏感性，且直销渠道对零售商绩效存在负面影响。Takahashi 等（2011）为存在生产与交付环节的调整准备需求的双渠道供应链设计了新的库存控制策略。在考虑存在退货需求时，Chen 和Bell（2012）指出企业退货策略在全额退款或部分退款间的权衡，可显著改善供应链整体的营收状况。以客户服务战略定位为基础，Yan 和Pei（2009）指出引入直销渠道后的供应链系统，当制造商主导渠道效率提升时，直销渠道并非总是不利于零售商的，直销渠道可改善零售服务及缓解渠道冲突，提升供应链整体绩效。基于制造商的决策视角，Chun 等（2011）的研究指出，线上和线下渠道的有机结合可为制造商提供服务特定细分市场的能力。

基于前述研究可知，与双渠道供应链相关的研究涉猎范围较为全面。但应明确的是，已有的研究主题在不考虑供应链渠道结构差异的前提下，在传统供应链研究领域已有较多的研究积累。因此，在双渠道假设下，研究的关键在于挖掘不同渠道假设下的差异化研究主题。因此，在前述与客户服务与认知的相关研究领域，存在进一步探讨和研究的空间。而基于Chen 和Bell（2012）对退货策略的讨论，可有针对性地从理论研究和实证检验上作更深入的拓展。

分销方主导的双渠道供应链协调

在市场运营机制由卖方市场向买方市场过渡的进程中，产品供需匹配的主导权也在随之发生转移。在零售商为供应链主导企业的情形下，Wang 和Liu（2008）考虑以期权合同实现需求可变时的供应链协调运营。进一步，当关注于渠道间存在的竞争关系时，王小龙和刘丽文（2009）假设当零售商居于强势地位时，给出了可有效控制制造商生产行为的协调机制。C h e n 和X i a o（2009）则在需求存在中断可能时，考虑了由零售商主导的供应链的协调问题，并基于所设计两个协调模型，给出了线性的数量折扣方案，指出在需求增量大且生产成本低之时，折扣方案对制造商总是有利的。在以分销方为主导的双渠道供应链中，与协调相关的研究领域相应的研究热点正在形成。虽然在前述提及的分销方为主导企业的供应链协调研究中，如Wang 和Liu（2008）等的研究，对供应链的渠道假定依然是单一渠道。但需要指出的是：零售商作为供应链上主导企业的运营模式正越来越多地受到研究者的关注，并逐步成为研究中的热点。在后续出现的相关研究中，分销方主导和双渠道分销模式成为相关研究的必要情境设定。由此可以推断已有的研究成果针对双渠道供应链情境下的研究主题作了一些探索性的研究工作，并得到一些有意义的研究结论。通过对已有研究文献梳理，可明确后续应进一步展开的研究方向。

研究展望

传统供应链中新增渠道的出现，拉近了产品供应过程中，产品的提供方与需求方之间的距离。如果单纯考虑拉近供需双方距离，或改变当前产品供应渠道过于单一现状，则分销方主导的双渠道供应链存在的必要性就值得怀疑。因为从传统渠道视角观察，新增渠道可有效规避传统渠道中不产生价值的流程。但现状却是分销方主导供应链，特别是双渠道供应链的运营模式正日益成为行业实践中的选择之一。因此，对分销方主导下的双渠道供应链展开研究就存在其必要性了。以前述文献回顾为基础，未来考虑行业实践与理论探讨的需要，相关主题的研究可以从如下三个方面展开：

（一）分销方主导下的定价协调在分销方主导下的定价协调，假设渠道之间实行差别定价则必然导致渠道之间的内部竞争出现；而如果实行系统内统一定价，则问题将变成如何实现不同渠道在消费满足过程中的平衡。另外，以差异化定价决策为前提，在分销方主导的双渠道供应链中，可考虑在给定具体定价方案的基础上，附加考虑价格之外的相关决策变量，从而形成以定价为基础的复合协调方案。

（二）需求不确定下的协调运营实现在供应链研究领域，与需求不确定相关的研究问题一直都是难于解决的。在双渠道供应链中，当渠道主导者由传统的产品供应方变为分销方时，需求不确定性对供应链运营的影响应该会有所变化。由需求信息的收集和确认主体来看，由于分销方具有天然的接近终端客户的优势，可一定程度上保证需求信息在供应链初始阶段的稳定性和准确性。但应该注意到，当主导企业的变化使得供应链对需求不确定性的把握更为准确之时，可能会产生新的问题。例如，双渠道供应链中的供应方企业如何保证与上游企业在运作上的协同，包括渠道终端所确认的需求信息的有效传递与共享。另外，考虑到终端需求信息传递在双渠道下存在两条不同路径，需求信息的筛选与确认过程中可能会出现新的问题，这是在相关研究中应予以关注的方面。

（三）以分销方为主导的收益共享在双渠道中供应链的主导者发生变化之时，收益共享的研究主题也需要作相应调整。第一，参与收益共享的对象会发生改变。传统模式之下，收益共享对象为供应链中的参与主体。但在分销方主导的双渠道供应链之中，收益共享除了应满足供应链参与主体间的收益需求外，还应该兼顾供应链主导企业内部的收益共享。第二，相较于以往收益共享的相关研究，在分销方主导的双渠道供应链中，如何实现供应链整体收益最大化，如何满足收益二次分配时企业间与企业内的收益分配需求，此类问题在考虑收益共享机制的涉及时需要事先进行确认。第三，可以考虑在收益共享机制的设计上，以收益共享为基础，结合相关决策变量形成新的供应链协调机制。

■ 李义斌（华侨大学工商管理学院）