洪涛：农产品供应链电子商务模式发展研究报告

内容摘要：我国农产品电子商务发展迅猛，特别是生鲜农产品电子商务成为近两年的研究热点。文章论述了农产品电子商务发展的六个背景，探讨了农产品电子商务发展的四个发展阶段，研究了农产品电子商务发展四个层次的现状，探讨了农产品电子商务框架体系，以及4 种农产品电子商务交易概况；对18 种农产品网络零售模式进行了研究；分析了农产品电子商务的六种物流模式；分析了农产品电子商务多种支付创新模式。最后得出我国农产品电子商务正处于“成长期”的判断，并探讨了其发展的趋势。

近年来，我国农产品电子商务模式发展研究成为热点问题，但是，在研究过程中存在许多问题，主要表现为对现有农产品电子商务现状认识不清，数据资料不完全，分析存在片面性，生鲜农产品电商、食品网络零售、大宗商品电商、粮食网上交易、政府网上产销对接会等，研究存在严重的散片化的倾向，甚至将农产品网络期货交易排除在网络交易外，商务部网上产销对接会的交易额也没有计算在内。如2013 年度电子商务发展报告仅仅局限于较小的范围内，如2013年我国电子商务交易额为10.7万亿元，全国网络零售额为1.9 万亿元，实际上，许多农产品交易没有计算在内，甚至导致我国的农产品交易额数据大大缩水，不能够真实反映农产品电子商务的实际情况。

2014 年1 月22 日，汪时锋撰写的《国家统计局：2012 中国最大电子商务交易企业是富士康》，从国民经济统计分类划分的角度，从统一采购和统一销售角度来看最大的电子商务企业不是阿里巴巴，也不是淘宝、天猫，而是富士康。而笔者在研究过程中发现，富士康也或多或少地利用了一些网络平台（如淘宝、天猫等）进行了交易。同时，也有记者认为，我国农产品电子交易额较小，2012 年进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1% 左右。后来，笔者通过认真查阅资料发现，原来是在《中国物流年鉴》中农产品物流词条项下，将2012 年我国农产品物流统计为2.44亿元，占社会物流的比例为1.38%，因此，有人误将我国农产品国电子商务交易额论述为2.44 亿元，占1% 或者2%。这里实际上误导读者。

2014 年笔者已经先后多次参加商务部电子商务发展报告撰写，对于中国农产品电子商务交易额计算，笔者也将其作为一个新的问题提出来进行研究。作为长期研究农产品产销的研究人员，笔者对农产品流通具有较深的研究，对农产品流通比较熟悉，而且长期专注农产品电子商务，认真研究和总结我国农产品电子商务发展阶段，研究农产品发展的现状，对存在的问题进行分析和研究具有重要意义，如探讨农产品电子商务框架体系、农产品各种电子商务交易、农产品零售电子商务交易模式、农产品电子商务物流和配送模式、农产品电子商务支付模式，特别是探讨农产品网络零售的18 种模式，具有重要研究意义。

文献综述

吴玉刚（2001）对农产品电子商务进行了传统的基本分类，即B2B、B2C 与B2G模式。

彭璧玉（2001）在我国早期农业电子商务实践基础上总结出四种电子商务模式：以各地批发市场为基础，以某一网站为核心，以信息为纽带，几个市场横向联合而成的M2M（市场间）模式、不同的企业为了达到某一目的而通过契约形成的战略联盟商务模式、针对农村信息基础设施及人才等薄弱环节而建立的中介模式、将涉农企业和单位以会员的形式吸纳到某一商务网站中，该商务网站成为会员之间的全方位交易平台农业电子商务的会员模式。胡天石（2005）通过大量的实践调查和系统总结，概括出中国农产品电子商务的三类七种主要业务模式。通过分析中国农产品电子商务不同案例的实际情况，参考国内外相关模式的分类方法，比较国内农产品电子商务各种模式的不同特点，概括出目前中国农产品电子商务主要模式有七种：目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式。这几种模式大体上可分为三类：初级模式，高级模式，介于初高级之间适合中国国情的模式。他认为：在现阶段第三方交易市场模式较为适合中国国情，而其中最具实用性，较有前途的模式为第三方交易市场模式中的电子拍卖模式。

王成等（2006）通过分析现有电子商务平台模式B2B、B2C 存在的问题， 试图建立一种独具特色的农业电子商务平台B2B2C模式， 对加强农业生产的产前、产中、产后各环节的密切联系， 实现高效和有序的农业生产经营与管理， 具有非常重要的意义。

陈彦渊（2008）通过分析不同案例的实际情况，概括出四种主要模式：电子广告模式、网络直销模式、网络信息平台模式、电子交易市场模式。根据中国国情，对现有四种模式进行比较分析和优化选择，认为在中国现阶段，电子交易市场模式较为适合中国国情。

杨静等（2008）认为农产品的销售不能采用淘宝的C2C 模式解决供需矛盾，由龙头企业、农业协会、合作社来搭建 B2C平台也不符合农产品的流通规律，因为相比发达国家的大规模、产业化农业生产，中国以分散经营，家庭作业为主，大部分农产品还需要深加工才能流入千万消费者手中。因此只能选择B2B作为主要的模式。但是农业电子商务主体为分散的没有组织的农户，而农业企业较少，所以不能照搬城市的电子商务运作模式，需要创新和改进，从而更加适用于农村。所以，他将B2B 模式做了改进，分为三种具体的模式P2G2B（农民to合作社to企业）、B2B （企业to企业）、P2G2B （农民to 政府to 企业）。

关海玲（2010）依据参与电子商务的主体，对农产品网上流通的B2B、B2C、C2C三种模式进行分类比较。B2B 模式大致可以分为三种类型：买方集中模式、卖方集中模式与第三方网上交易市场模式。并结合农产品及其贸易特点和电子商务模式适应性匹配分析，得出第三方网上交易市场模式是适合中国国情、最具实用性模式的结论。

胡书云（2012）从分析农产品在运用电子商务过程中所遇到的问题入手，结合电子商务模式的新趋势，总结出适应农产品交易的电子商务模式：P2B2F 模式是一种通过企业及企业电子商务平台将农户和以家庭为单位的消费者联系起来，缩短生产市场和消费市场的距离的一站式便捷购物模式，P 代表个体户，B 为企业，F 为家庭。这种电子模式主要是基于 B2F 电子商务模式。B2B2C 模式是指电子商务服务商将生产者和消费者置于同一电子商务平台，不管是企业还是个人，只要有意向，双方均可达成购销协议。这种类型比较特殊，是 B2B 的一个特例，即一家企业向另一家企业出售商品的同时，还会出售少量商品给个人或者企业客户。P2G2B2C 模式。这是对 P2B2C 的一种改良模式。在这种模式下，政府部门参与了市场的资源配置。参考文献：胡书云：农产品电子商务模式研究

洪涛（2013）探讨了多种农产品电子商务模式，并提出了农产品1+5 盈利模式范式，“1”是指农产品价值实现的框架体系；“5”是指利润对象、利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。

关于我国电子商务支付模式的研究主要有：章舜仲（2006）分析了我国电子商务支付的现状，指出了电子支付的安全性与复杂性是阻碍网上购物进一步发展的原因，提出了基于电子账单呈递支付（EBPP）的支付模式，既可实现方便快捷的离线支付也可应用于在线支付，为电子商务支付解决方案提供了新的思路。陶安（2006）详细地介绍了目前实际采用的四种电子商务支付模式：支付网关模式、第三方中介模式、网上银行模式、移动支付模式。雷婷（2009）根据我国网上支付的现状选择较具代表性的“网银支付”模式、“第三方支付”模式和招商银行的“直付通”进行比较分析，得出了我国目前网上支付的主要模式为“第三方支付”，并对其进行SWOT 分析，通过两种分析得出我国的网上支付模式不可能局限于某一种单一的模式，应该是彼此融合形成多元化的支付体系。 而在电子商务的物流配送方面：贺峰（2006）提出了发展现代农产品第三方物流的战略构想。他以发展农产品物流的必要性与可行性分析为前提，在全面把握发展农产品第三方物流的优劣势基础上，阐释了WTO 框架下，发展现代农产品第三方物流的战略构想。刘艳秋（2006）阐述了物流配送在B2C 电子商务中的重要作用，介绍了 B2C现有的三种物流配送模式， 即自建物流配送体系模式、第三方物流模式和中国邮政服务模式，并详细论述了三种模式的利弊。在销售量既定的情况下， 物流配送的规模越大成本越低， 基于规模效益的考虑， 分别对三种模式提出改进的思路与方法。

农产品电子商务发展的背景

改革开放以来，特别是最近几年来，农产品电子商务具有6个背景特点：广播电视网络覆盖范围进一步扩大（村村通）；电话网络继续快速向农村延伸覆盖（100% 通电话）；农村网民增长较快（2013 年12 月，网民达到1.77 亿人，占28.6%）；涉农网站增加（3.1 万家）；“三网融合”以及物联网技术广泛应用；冷链物流与配送促进了生鲜电子商务的发展与创新（见图1）。

自1995 年以来，我国农产品电商经历了4 个发展阶段：

（一）第一阶段：粮食网上交易率先探路阶段（1995-2005 年）

1995 年12 月12 日，郑州商品交易所集诚现货网成立，开始探索粮食在网上流动起来，至2000 年中华粮网（更名）成立，2005 年10 月开创中央储备粮网上交易探索。1999 年全国棉花交易市场成立，1999 年12 月以来，交易市场接受国家有关部门委托，通过竞卖交易方式累计采购和抛售国家政策性棉花近2000 万吨，成交金额近4000 亿元。2000 年8 月至2002年6 月，交易市场还接受国家有关部门委托，通过竞卖方式抛售国家储备糖230 多万吨。

（二）第二阶段：生鲜电商产生阶段（2005-2012 年）

2005 年易果网成立，2008 年出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，上述企业开始都是做小众市场。期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这一市场的巨大潜力，在2009-2012 年之间，涌现了一大批生鲜电商。很多的商家进入该行业，导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求较小，而生鲜电商的模式也是照搬了其他电商的模式，最终很多企业倒闭。

（三）第三阶段：生鲜电商引起社会重视（2012-2013 年）

生鲜电商的转折是从2012 年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件引起社会重视，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时生鲜电商再度引起人们热议。期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商有了更多模式的探索，但是，生鲜农产品电子商务依然十分艰难，如2013 年初的北京“优菜网”曾经寻求转让、上海“天鲜配”被“下线”等。

（四）第四阶段：农产品电商进入“成长期”（2013 年至今）

在第三阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而相继进入生鲜电商竞争。期间，B 2 C 、C 2 C 、C2B、O2O 等各种模式竞相推出，越来越多的网络工具，如宽带电信网、数字电视网、新一代互联风、云计算、大数据，及其2013 年微博、微信等为各商家提供更多的选择工具。中国地理标志产品商城、龙宫宝溯源商城等特色网站出现，促进了农产品电子商务模式创新。也有一些农产品电子商务下线，如永辉“半边天网”上线不足百日下线等，也有一些生鲜电商亏损，如电子菜箱等。

农产品电子商务发展现状

2013 年我国农产品继续大丰收，农产品总产量近20 亿吨（不含木材），我国农产品电子商务得到了迅速发展，我国现有各类涉农网站3.1万家，其中农产品电子商务网站3000 多家（洪涛，2013），具体来说，一是农产品网上期货交易，大陆三个期货交易市场有农产品期货交易品种16个，交易额达31.53 万亿元，比上年下降12.2%；二是商务部、农业部、供销合作总社政府信息网站，商务部夏冬两季组织农产品网上交易会，交易额达到840.54 亿元；三是我国有大宗商品交易市场538 个，其中有农产品网上交易市场有161 家，交易额达10 万亿元；四是粮食电子商务交易额2000 亿元；五是阿里系（淘宝、天猫、1688 平台）网有农产品商户有200 多万户，交易额达421.25 亿元；六是京东、1号店、我买网、沱沱工社、顺风优选、中国地理标志商城、龙宝溯源商城、全农汇、菜管家等网站生鲜农产品交易额达到250多亿元，如表1 所示。

（一）农产品电子商务框架体系

2013 年我国初步形成了涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的电子商务网络体系（见图2）。

（二）农产品电子商务交易方式

1.网络期货交易。2013 年我国农产品期货品种达到16 个，农产品网上期货交易额达到31.53 万亿元，比上年下降12.2%。在新品上市的同时，“期货僵尸”也相继出现，许多品种交易额惨淡，从目前来看，大商所的豆二，郑商所的普麦、菜籽成交量都十分低迷，甚至有几个品种的日成交量保持在个位数，对经济和社会发展作用有限。

2.大宗商品电子交易。2013 年我国有各类大宗商品交易市场538家（见图3），其中农产品大宗商品电子类交易市场有161 家，大宗农产品电子交易额达到10万亿元。大宗商品交易模式归纳起来主要有13 种，如买方挂牌交易、卖方挂牌交易、电子竞买交易、电子竞卖交易、托管储销交易、RAT 交易、双向竞价交易、在线洽谈交易、现货递延交易、集合竞价交易、招标拍卖（买）交易、专场交易、中远期交易（其中包括期现货式、准期货模式、渤海模式、糖网模式等）。

3.粮食电子商务交易。2012 年全国有亿元以上粮食交易市场111 个，交易额达到1641.26 亿元，2013 年国家粮食局系统有粮食市场65 家（国家粮食交易中心25家，其他各类粮食交易市场有40 多家），网上交易额接近2000亿元，其中“中华粮网”交易粮食近500 亿元，郑州粮食批发市场交易量达1193 万吨，比上年增长106%，2013 年黑龙江粮食交易市场网上粮食成交数量达187 万吨（其中小麦20 万吨，大豆167 万吨），交易金额72.4 亿元，温州网上粮食市场2010 年至2013 年，积极吸纳全市网上交易粮源，共组织了318 场次的网上粮食交易，成交量42.14 万吨，成交额10.83 亿元，交易成功率91%。中国网上粮食市场等也表现突出。其主要模式是G2B（政府抛售）或者G2B（政府采购），具体模式是网上竞价交易、撮合交易、招投标交易等形式。