莱芜市的“三辣一麻”农产品网络营销策略分析

摘要：作为莱芜市农村经济发展的重要支柱，“三辣一麻”农产品的发展起着重要的作用。建立莱芜市“三辣一麻”农产品网络营销是一项复杂的系统工程，笔者通过对莱芜市“三辣一麻”农产品网络营销进行分析与探讨，研究了在当前环境下进行“三辣一麻”农产品网络营销的必要性，并提出相应的对策建议。
作者：解宝苗(莱芜职业技术学院)

莱芜市地处山东中部，土地肥沃，气候温和。“三辣一麻”是指莱芜市特色农产品: 生姜、白皮蒜、鸡腿葱、大红袍花椒。莱芜市的生姜于1985 年获国家农业部优质产品奖，且连续4 届在中国国际农业博览会上被评为名牌产品。莱芜市的白皮蒜遍及全市，具有蒜瓣大、质细、辣味香和耐贮藏的特点，1962 年开始外调出口，深受中外顾客赞扬。鸡腿葱因其葱白粗大，状如鸡腿而得名，为烹饪提味之上等佐料。大红袍花椒具有椒皮厚实、色泽鲜艳和香味浓郁等特点，麻辣九州，香飘四方。2003 年，莱芜市“三辣一麻”原产地标记注册获国家批准，有力地保住了“三辣一麻”的传统特色，增强了国际竞争力。目前，莱芜市已经形成了独具地域特色的“三辣一麻”产业区，涵盖全市10 多个乡镇。莱芜市政府高瞻远瞩，立足特色农产品资源丰富这一优势，大力发展加工、储藏、购销龙头企业，产品远销20 多个国家和地区，深受国内外客商的青睐。与此同时，莱芜市政府越来越重视发展建设“三辣一麻”特色农产品网络营销体系。

1 建设“三辣一麻”农产品网络营销系统的必要性

1． 1 “三辣一麻”农产品网络营销的涵义

广义地讲，凡是在互联网上进行的，为达到营销目标的一切营销活动，都被视为网络营销。因此“三辣一麻”农产品网络营销是指在互联网络的环境下，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息以进行“三辣一麻”特色农产品的营销、管理、交易等电子商务活动。

1． 2 “三辣一麻”农产品网络营销的价值

目前莱芜市“三辣一麻”虽是大面积种植，但远没有达到规模化生产，农户生产组织规模较小、高度分散，导致“三辣一麻”特色农产品生产链条短，销售手段落后，市场信息不灵，进入市场的能力不足，很难形成一个稳定的销售市场和销售渠道; 而网络营销的开展可以有效地解决这一问题。网络营销的价值主要体现在以下几个方面: 一是提高交易效率。网络营销市场是一个开放市场，农产品企业可以利用互联网信息进行多种活动，从农产品信息发布，到发货收款，再到售后服务，有力地缩短农产品的流通环节，提高了交易效率。二是降低交易成本。首先利用网络进行营销无需店面租金成本，网站代替了传统的建筑物，地址变成了网络地址，极大地降低了营销成本; 其次市场调研促销及广告都可以通过网络进行，信息的收集和发布都只需要鼠标一点即可轻松实现。三是拓展交易时空。由于互联网具有跨越时空限制进行信息交换的特点，为“三辣一麻”农产品经营者提供了无限的营销空间。如企业可借助网络实现24 h 在线服务，同时可以打破空间限制，把生意做到国外去，拓展了交易的地理范围。四是提升品牌形象。网络媒体在制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统的宣传方式，这将有利于“三辣一麻”特色品牌的建立，提升品牌形象。

2 莱芜市“三辣一麻”农产品现行网络营销现状莱芜市网络营销与其他城市相比起步较晚且发展相对缓慢，对于“三辣一麻”农产品网络营销的发展和建设投入较少，与网络营销相配套的物流企业、配送中心、分拣中心也大都处于规划建设中。除此之外，莱芜市“三辣一麻”农产品企业还存在着自身方面的问题，如专业网络营销人才缺乏，网络营销缺少专业运作，普遍存在小、散、弱等问题。

2． 1 标准化程度低

农产品网络营销要求农产品的质量分级标准化、包装规格标准化及产品编码标准化，只有统一标准规格的产品，才能在网络上更好销售。目前莱芜市“三辣一麻”虽是大面积种植，但远没有达到规模化生产程度，在品质、品牌化、绿色化方面都还有待加强。农户生产组织规模较小、分散，不同农户在种植过程中没有使用统一的标准、技术及工艺，不利于实现农产品的标准化。

2． 2 网络营销人才缺乏

网络营销是以网络技术的发展与专业人才的培训为基础的。农产品网络营销人才不仅要熟知网络技术、营销管理、农产品市场，还需要对网络上的农产品数据进行准确分析，保证农产品的交易顺利进行。据相关部门统计，目前莱芜市约有1 万人从事网络营销，其中“三辣一麻”特色农产品网络营销不足千人，而既熟悉网络技术又能掌握“三辣一麻”特色农产品市场营销的复合型人才更是稀缺，这在一定程度上限制了莱芜市特色农产品网络营销的发展。

2． 3 物流配送体系不完善

在网络环境下，农产品信息的传播范围越来越广，相应的农产品的供应范围也在扩大。“三辣一麻”具有易腐烂、季节性强的特点，要求物流配送有先进的低温保鲜设备、技术及高效的运输效率，这样才能保证其新鲜。目前莱芜市现代化的物流体系还有待完善，拥有全国物流能力的农业企业和农业组织也不多，缺乏专业化的全国性货物配送企业，“三辣一麻”农产品长途运输的损失及时间的延迟，大大限制了网络营销的发展。

2． 4 网络设施薄弱

农产品网络营销的发展，要求网络的传输速度快且传输渠道畅通。莱芜市虽然加大了在农村网络基础设施方面的投入，但同发达地区相比还是有差距的。“三辣一麻”农产品企业大多坐落在乡镇，网络速度较慢、网络运行不稳定等问题普遍存在。另一方面，昂贵的网络费用也限制了网络营销活动的快速开展。

3 莱芜市“三辣一麻”农产品网络营销策略

3． 1 加快制定“三辣一麻”农产品标准体系

加快制定“三辣一麻”农产品相关标准，推动绿色农产品认证及HACCP 认证，促进标准化生产，实施品牌战略，逐步实现从种植到加工、包装的标准化。例如，市政府可以指导成立农业合作组织、农村合作社等，与农户结成稳固的联盟，实行统一种子、统一种植、统一技术指导、统一包装、统一销售、统一品牌，合理安排各农户的开始种植时间，实现生产过程的规模化、标准化。

3． 2 引进和培养网络营销专门人才

相对传统营销而言，网络营销人才应掌握计算机操作知识、网络维护、网络工具使用、网络交易、网络安全等知识。网络营销人才的培训可以由政府部门牵头组织实施，并将其作为相关部门的业绩考核指标之一。“三辣一麻”农产品企业也应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入，要舍得在人力资源上投资，企业也可以专门建立一个网络营销人才培训部门，形成一个由政府、企业及产品经营者多方互动的良性的培训体系。

3． 3 利用第三方物流实现专业配送

专业的配送中心具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入先进的管理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对“三辣一麻”农产品的需求。第三方物流企业通过网络系统，信息搜集快，处理速度快，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，实现快速配送。与此同时，“三辣一麻”企业要加强物流保鲜包装和保鲜技术，选用低温保鲜技术、真空冷却保鲜技术等等，保证农产品的新鲜。

3． 4 加强网络设施建设

政府应加大对网络基础设备的投资力度，改善“三辣一麻”企业和用户的上网条件，完善网络设施建设，尽力降低网络费用。发展宽带信息网，通过网络将农业科技知识和农产品市场信息提供给消费者和农业企业。另一方面要加大对“三辣一麻”农产品网站的建设，提高网站的数量和质量，加强对网站数据库的开发，发布和收集可靠的农业信息，保证网页上链接有效，及时更新网站信息，为农业企业提供丰富的、实用的农业信息。

4 小结

网络营销为莱芜市“三辣一麻”特色农产品的销售提供了更为广阔的平台，虽然这一新兴营销方式在具体的营销实践中还面临着诸多制约和障碍，但随着政府支持力度的不断加大和农业企业及农户自身网络营销能力的不断提升，莱芜市“三辣一麻”农产品网络营销必将发挥更大的积极作用。