“爸爸去哪儿”手机游戏的网络营销模式

随着经济的发展,手机游戏营销发展模式也越来越多元化。所选案例"爸爸去哪儿"手机游戏,是通过当下收视率超高的综艺节目《爸爸去哪儿》衍生制作而成,将传统媒体与移动媒体相融合,借助传统媒体下大数据以及品牌的影响力,对受众进行精准化定位,采用网络营销以及渠道整合。通过介绍《爸爸去哪儿》综艺节目及其品牌影响力,探析"爸爸去哪儿"手机游戏的网络营销模式,进而探讨传统媒体与移动媒体的融合。
–作者：雷宁（西南交通大学）

《爸爸去哪儿》是湖南卫视第四季度全新推出的父子亲情互动节目，原版模式购自韩国MBC电视台。“爸爸去哪儿”手机游戏是由湖南卫视同名节目官方唯一授权开发的一款跑酷类敏捷游戏。在游戏的故事情节和画面设计上充分体现了《爸爸去哪儿》的元素特色，玩家可以在游戏中扮演节目秀中的各位星爸萌娃，游戏开始会有朗朗上口的同名主题曲做背景音乐，闯关任务设置与节目同步，极强的带入感和认知度让该游戏一经上线就拥有了大批粉丝，延续了节目的火爆。

此款游戏于2013年12月6日通过百度91手机助手独家发布。首日下载100万次；12月16日苹果正版上线一天，冲进App Store榜单前十。在体现手机游戏质量的用户美誉度量化数据上，“次日留存率”突破50%，高达57.1%。“爸爸去哪儿”手游将进一步在移动多媒体终端上延续《爸爸去哪儿》节目的品牌热度。

一、“爸爸去哪儿”网络营销模式

（一）搜索引擎营销

搜索引擎营销，是一种以通过增加搜索引擎结果页能见度的方式来推销网站的网络营销模式。湖南卫视的合作伙伴百度是全球最大的中文搜索引擎，拥有超过千亿的中文网页数据库，在搜索引擎营销方面具有天然优势。此款手机游戏开启首发之后的3小时内，百度已经把握用户的热点信息，当用户在百度搜索条中搜索“爸爸去哪儿”时，同名的游戏均位列第一，以吸引用户注意。

（二）论坛、视频营销

论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。

百度贴吧是百度公司开办的网上论坛，因其门槛低、操作简单、参与人数众多，在中国的影响力大。百度贴吧将极其热门的游戏讨论帖及时置顶；视频部分，爱奇艺与PPS分别采用视频资源或游戏中心进行首要推荐；百度充分运用自己的资源，在众多游戏论坛策划系列游戏视频、漫画、活动，为首发造势，吸引受众的注意，扩大游戏的影响力。

（三）话题营销

话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。

通过讨论，扩大品牌的影响力，提高受众的兴趣度。通过调查数据可以看出，《爸爸去哪儿》目前已经深入大众生活中。在这个基础上，推出手机游戏，很好地利用了受众对品牌的黏性以及接受度。所以此次话题营销，也是从侧面对“爸爸去哪儿”手机游戏做了铺垫。

（四）植入式营销

植入式营销又称植入式广告，其将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。

在最新一期的《爸爸去哪儿》节目中，一萌娃“天天”好奇地在节目中提到一款游戏的名字也叫“爸爸去哪儿”。将“爸爸去哪儿”看做一种符号，融入节目中，在无意中进行信息的植入，让更多的受众自然而然地接收到信息，并且产生想要尝试的欲望。

二、跨界融合

《爸爸去哪儿》与“爸爸去哪儿”手机游戏，在传统媒体以及新媒体之间相互宣传、相互提升影响力，这是一次传统媒体与移动媒体的跨界融合。

（一）大数据

电视节目的受众IP作为一个庞大的基数，在“爸爸去哪儿”手机游戏中发挥着巨大的作用。庞大的受众搜索以及观影记录可以作为一个大数据，对这些数据进行分析，细分消费群体，寻找目标消费群体。并且通过搜索，发现受众感兴趣的片段，便于对手机游戏的相关内容设计与制作。通过对大数据的收集与整理分析也可以对受众进行精准化的营销与推送，并且明确对手机游戏的整体把握。

（二）紧密性

手机游戏的更新与电视节目的进程相一致，彼此拥有紧密性。时刻保持着受众对游戏以及节目的期待，并且在游戏中经常性地出现节目中人物的口头禅，以增加受众对手机游戏的黏性。手游作为一款娱乐性活动，是电视节目的一种紧密性的延伸，对品牌的塑造很有帮助，提升了受众对品牌的依赖性与新鲜感。手机游戏与已经形成的受众和年青一代起到引导消费观的作用。消费者喜欢彰显个性、追求时尚，他们对时尚潮流的物品有很强的消费需求。节目中五对父子父女的穿着打扮和随身携带的物品，都成为受众模仿的对象。

其次，大众传媒具有可消费性。大众传媒在引领消费文化的同时，也通过赋予物品符号价值向受众传递消费理念，以此刺激人们的消费热情。大众传媒的娱乐化，尤其是《爸爸去哪儿》以亲民、真实的形象与观众产生互动，就连以往惯常塑造“高大全”的英雄明星形象也开始逐渐平民化。娱乐节目变得轻松愉快、贴近自然，传媒产品也打上了消费的烙印。

三、《爸爸去哪儿》：消费文化与大众传媒联姻的成功案例

电视真人秀节目在西方资本主义国家的兴起与发展与资产阶级的兴起发展及其文化状态是一致的，即消费文化的产生发展。电视真人秀节目在消费文化的语境中产生发展，这是受众的娱乐诉求放置在大众传媒的产物。随着消费在社会生活中地位的不断提高，消费也在一定程度上影响着人们的物质生活和精神生活。在消费文化的引导下，人们渴求一种真实、非常规的生活体验，所以受众就从消费文化产品中寻求放松和愉悦，娱乐节目自然成为受众的优先选项。在费瑟斯通看来，消费文化使用的是影像、记号和符号的商品，他们体现了梦想、欲望和离奇的幻想，它暗示着，在自恋式地让自我而非他人感到满足时，表现的那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。“真人秀”类电视节目就是符合消费市场的规律、深谙受众对娱乐节目的需求而产生的栏目形态，让现实生活中的受众在电视节目塑造的环境和经历中体会到自然环境、人际关系和心理冲突的三种体验，这就在最大范围内调动了观众参与的积极性，满足了受众对节目中参与者的认同感。

湖南卫视在2013年重磅推出的《爸爸去哪儿》更是把消费文化时代的大众传媒与消费文化结合在一起，为观众提供了一道活色生香的消费文化大餐。《爸爸去哪儿》在热播的过程中已经成为一种文化商品，这是因为在大众化生产和消费的同时，经济力量发挥着重要的作用。《爸爸去哪儿》作为消费文化与大众传媒联姻的成功案例是因为，首先，真人秀节目迎合受众精神消费需求所有的文化属性。其次，此档节目对大众传媒实现利润的文化商品赋予了浓厚的商业属性。节目里，孩子们手里的玩具、身上穿的衣服和各种饰品都引起电视观众的跟风购买。尤其是节目中的六个拍摄景点，更是让这些拍摄地成为旅游的热门景区。节目中四岁的小Kimi在生日之时，大声说出自己想要一枚“奥特蛋”，谁也不会想到一句生日愿望，却让玩具厂商看到了发财之道。

在注意力经济发展的时代，真人秀节目生产的不仅是电视节目，还生产受众的注意力，既销售节目本身也销售广告。节目通过插播广告、冠名品牌赞助以及植入广告获得经济利益。《爸爸去哪儿》节目播出过程中多次出现赞助商标志的任务卡以及画外音旁白，尤其是参与节目的明星张亮的儿子天天，在节目中多次无意念到赞助商都对赞助商进行了品牌影响力的打造和产品的推广宣传，赞助商和节目制作单位通过良好合作，实现了双赢。

在真人秀节目泛滥的中国电视界，《爸爸去哪儿》节目新颖的形式和突出的亮点，精彩的内容和“正能量”的传递都为节目的成功奠定了坚实的基础。在消费社会，如何通过电视节目的制作，把大众传媒和消费文化紧密结合起来，是其他节目需要从《爸爸去哪儿》节目中学习的。