利用社交网络的企业整合营销策略与案例分析

随着网络逐步融入人们生活，网络媒体迅速发展，国内的开心网、人人网、微博，国外的Facebook、Twitter 等成为人们交际活动的重要场所。以朋友、同学、同事为基础的社交网络的存在，不仅拓展了人们消遣娱乐、交流情感、获取信息的渠道，也带来了企业经营模式、营销策略的改变。如何回应社交网络发展的趋势，做好线上线下营销活动并有效整合，成为企业适应市场、应对挑战的新课题。

一、企业线上营销的途径和方式

近年来，社交网络凭借其庞大且固定的目标用户群，以及消息传播速度快、影响范围广、效率高、成本低、与顾客互动性强等优势，成为了线上营销的新贵。杜蕾斯利用微博实现品牌传播，招商银行运用微信实现自助服务，《失恋三十三天》通过豆瓣网微博营销获得上佳票房等，都是国内比较经典的案例。社交网络营销越来越受到企业的重视和喜爱，成为他们适应新媒体时代开辟营销渠道的重要方式。企业可以通过社交网络开展线上营销，运用各种方式，宣传本公司的商品，提高知名度，加快品牌推广，扩大传播效应。途径和方式主要有:

( 一) 在社交网站上建立自己的公共主页，发布有关商品的信息，用户通过浏览、评论、转发有关商品的信息，与其他用户进行互动，实现信息的交流与共享，从而加大商品的宣传

社交网站的最大特征是以朋友、同事等关系为交往纽带，在中国这个关系取向型社会，通过社会关系网传播的商品信息比正式渠道传播的商品信息更容易获得消费者的认可。现实生活中的朋友、同事针对某一商品、品牌发表的看法或提供的建议总比网络中陌生的访客更容易让人信服，对消费者的消费决策影响力度更大。通过社交网络构建的现实社会关系突破了人际传播的时空限制，即使无法见面和同步交流，同事、朋友之间也可以进行信息的互通，影响商品知名度。为了更好地达到宣传营销的目的，企业通过在社交网络上建立公共主页的方式吸引潜在客户注意，特别注意培养自己的忠实客户或者选择在社会网络中有影响力的成员作为客户，然后再通过关键客户向其他网络成员传播商品信息，进而实现波浪效应，在用户中间获得更为广泛的认可。例如，《新周刊》就因为某期独特的封面被姚晨转发，促使包括粉丝在内的更多人的转发而销量大增。企业通过投入资源帮助自己的忠诚顾客打造甚至扩张他们的社交网络，而这些忠诚的顾客拥有更广泛的社交圈子进一步扩展了商品宣传，进而实现了企业和客户的良好互动。企业还可以请一些名人参与企业的微博互动来提升品牌的影响力，通过设置有奖转发、互动小游戏等活动，扩大宣传力度。

为了保证社交网络营销的有效性，企业必须加强对公共主页的管理。品牌主页的管理者应该提高媒体素养，及时发布新商品的信息、促销信息来吸引消费者，并保证信息的真实性、可靠性。同时，为了让主页更吸引人，可以采用比较活泼多样的形式去装饰，并将企业的营销战略和战术蕴含其中，做到润物细无声。另外，管理者在广告形式上应该杜绝一些漂浮、虚假广告，加强管理和监督，及时处理顾客留言，以防用户被一些不利于本企业的评论所干扰，破坏在顾客中树立起来的良好口碑。

( 二) 在社交网络广告中植入游戏，增强广告的隐蔽性和可接受性，使人们在娱乐的同时，不自觉地浏览商品信息

社交网络广告的植入要掌握方法，“要精心、合理、巧妙地设计广告，不能生硬地植入，通过广告成功地渗透产品信息和品牌信息，实现理想的传播效果。”伊利集团把营养舒化奶植入了人人网餐厅的小游戏，纯果乐则将广告植入了阳光牧场里，让用户深入了解其生产过程和产品种类。2009 年，中粮集团在开心网的农场游戏中举办了“悦活果汁种植大赛”活动，网友可以选购、种植“悦活”种子，进而把种植好的成熟果实榨成果汁并赠送给好友。游戏特别设置了一个鼓励用户互赠虚拟果汁的环节，系统定期从赠送过虚拟果汁的用户中随机选取一些用户，使其获得真实果汁赠送权。活动上线两个小时就有25 万“悦活场景卡”被使用，“种子群”的人数超过了15万。这种方式大大激发了人们的好奇心和参与热情。企业把广告植入游戏中，融广告与游戏为一体，摆脱了僵化的宣传模式，这样的做法不仅不会使人们反感，反而会增进人们对商品的了解，比单纯的网络广告有更好的效果。

( 三) 企业还可以在社交网站上冠名各种活动，积聚人气，产生较大的传播效应

典型的案例是立邦公司。立邦涂料公司冠名与中国青少年发展基金会合作的公益活动———“为爱上色”，计划在三年内为一百所希望小学免费涂刷外墙，并设立立邦彩色希望工程基金。立邦公司建立了“为爱上色”专属网站，在许多社交网站上发布消息，为“为爱上色”板块征集彩色校园外墙墙画作品。这个活动有众多的网友参加，让更多的人了解了立邦，并对立邦品牌产生好感与认同，推动立邦品牌迅速进入三四线城市。

这样，企业利用社交网络，通过多种途径进行宣传营销，扩大了商品的影响力，提高了知名度，促进了品牌的推广。同时，企业可以从消费者的评论中感知到营销过程中的不足之处，了解消费者更加多元化、个性化的需求，不断改进和完善产品质量和销售策略。

二、企业开展线下营销活动的途径和方式

企业除了通过社交网络进行线上营销外，还需要开展一些线下的推广活动，以增强顾客体验，促使潜在消费者转化为实际消费者。线下推广活动一方面可以在很短的时间内聚集起目标顾客群，实现顾客与企业、顾客与顾客之间更加亲密的接触，另一方面可以引起舆论的注意，持续地提高网站人气，增强营销效果。线下活动要从宣传承接、业务承揽、客户巩固等多角度、多方位切入，核心是要给顾客提供一个体验消费的机会，让顾客与商品实现零距离接触，加深顾客对商品的认知，增强顾客对商品的信任。

体验消费在我们平时的生活中很常见，也是一些商家经常使用的营销方式。在顾客接触商品的同时，销售人员可以对顾客进行有效的消费引导，带给消费者一个难忘的、愉快的消费体验过程，使消费者对商品、品牌甚至企业产生好感。最简单的做法，如小商小贩卖水果时打开让顾客先品尝后买; 商店在推广新品牌的零食时，让来往顾客试吃; 音响店让顾客试听唱片等等。正是由于这些体验活动，诱发了很多消费者的购买行为。

线下推广过程中要更多地注重顾客的心理需求，注重与目标顾客进行心理沟通，了解顾客多元化的需求，深入发掘顾客消费关注点，让他们通过合适的角度与商品、品牌、甚至企业产生情感共鸣。企业要对目标用户群体的群体特征、消费心理、需求取向进行准确分析，从而有针对性地开展线下活动来提高顾客的满意度。“顾客满意度是吸引和维护顾客忠诚度的基础，只有最大限度地实现顾客满意，才能维系顾客的忠诚度，从而为赢得顾客、实现销售奠定坚实的基础，也为后期的口碑传播奠定信誉基础。”具体说来，企业可以采用多种途径和方式开展线下推广体验活动。

(一) 举办一些展会，在展会上展示出企业最新、最好、最时尚的商品，吸引消费者前来参观

展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。展览会名称有博览会、博览展销会、看样订货会、展览会、展览交流会、展销会、交易会、贸易洽谈会等。通过展会，企业可以宣传商品的性能优势，推广商品的品牌，提高商品的知名度和认可度。消费者通过展会实现对商品零距离接触，产生全面深入了解商品的愿望，成为潜在顾客。

(二) 开设一些体验店，让顾客在亲身体验中感受产品带来的服务和愉悦

一般的柜台销售，导购会拿出商品向消费者介绍，同时回答消费者的提问。导购一般对商品及其性能优势进行简要的介绍，讲解不一定能契合消费者的需求、满足消费者的期待，而消费者往往又不愿意过多的提问，不愿意表现出自己对新商品的无所适从。相反，体验店的经营方式则消除了消费者的距离感，把商品从静态展示转化为动态展示，让消费者完全放松、不受约束地体验商品。目前，比较著名的有苹果体验店、三星体验店。钻石小鸟在中国发达城市的写字楼里面开设了体验店，通过线上宣传，网络引导营销，再用实体店吸引顾客体验，满足顾客对奢侈品购物体验的需求。

( 三) 组织一些个性化的体验活动吸引消费者参加

企业可以借助“3. 15”、“周年店庆”以及各种节日、纪念日等特殊日期组织具有特色的户外体验活动，吸引随机人群参与其中，将他们变为潜在或现实客户。索尼爱立信为宣传最新推出的T68i 手机，在2002 年夏天雇佣了一些演员，让他们在纽约和洛杉矶附近扮作普通旅游者，拿着T68i 手机要求路人帮助他们照相。通过这样的方式让普通消费者体验到T68i手机的新功能，进而辐射到更多的消费者。奥迪公司曾经组织一批对奥迪产品有购买欲望的顾客进行了一次工厂参观活动，让参观者近距离接触一流的生产设备，观摩严格的质检流程，进而增进顾客对奥迪品牌的了解，让参观者对其品质和工艺产生心理认同。

( 四) 企业可以选择商场开展一些促销活动，吸引顾客眼球

除了组织户外的体验营销活动外，企业还可以选择一些商场开展促销活动。比较常见的是在超市。很多饮品、小食品、化妆品等刚上市不被人熟知，企业会利用超市人流量大、购物环境好的特点，组织促销活动，通过让顾客免费试用、免费体验慢慢增进对产品的了解，并产生购买的欲望。

三、企业以社交网络为基础实现整合营销的对策

在企业营销活动中，经常会出现线上线下营销“两张皮”的情况。即很多企业都是单方面地利用社交网络进行线上营销活动，缺乏线下营销与之配套，导致宣传轰轰烈烈，过后便销声匿迹。企业只有转变营销观念，把社交网络营销形成的传播优势与线下体验营销活动的影响力优势相结合，形成合力才能达到预期的营销效果。具体而言，要实现基于社交网络的整合营销，必须注意以下几点:

( 一) 在营销理念上，注重统一性、一致性，树立大营销观

企业一定要树立大营销观，协调线上和线下营销，形成全面而统一的营销方案，整合所能整合的资源。如果只注重利用社交网络进行宣传推广，会让顾客对商品的认识停留在表面层次，无法进一步了解产品的性能、使用状况，难以形成对产品的充分信任。因此，还需要开展线下营销活动，特别是要给消费者体验消费的机会，让消费者亲眼看见、亲手触摸、亲自体验，而不是商家灌输给消费者理念，体验消费会让消费者获得比网络上单纯的文字介绍和虚拟的图片更踏实的感觉。

目前，汽车企业在这方面做的比较成熟。随着信息技术的发展，网络几乎成为了消费者了解汽车产品和品牌的主流渠道，并且网络对汽车的宣传手法也逐渐呈现出更多的形式，囊括了文字、图片、视频等多种宣传形式。很多汽车厂商选择微博作为主要营销平台，利用微博来加大宣传，促进品牌的推广。但是汽车作为高端高价商品的这一特点，使得消费者在购买汽车时态度非常谨慎，他们仅仅将之作为一个了解目标商品的平台和参考。为了弥补这一不足，企业可以举办车展，通过旗下全线量产车型来展示自身魅力和实力吸引消费者，同时利用概念车型和新技术，向整个汽车行业展示本企业的实力，树立良好的业界口碑，提升在消费者心目中的品牌形象。车展本身所具有的市场导向性、集中展示性以及在车展现场试驾活动、丰富的娱乐互动活动，会进一步刺激消费者的购买欲望。

( 二) 在营销内容上，互为支持、相互配合，增强互补性

企业在营销内容上要注重两方面的同步运作，整合自身的内外资源，积累品牌影响力，加深同目标顾客的沟通，把两方面相结合进行整合营销，来达到相互借势、相互支撑、相互推动的目的。伊利企业以社交网络为基础进行整合营销，成为业内翘楚。

伊利集团冠名世博会之后，抓住机遇，充分利用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势，制定了以线上线下兼顾、内外兼修为主要内容的营销战略。伊利充分利用社交网络进行线上宣传，在人人网、微博上建立自己的公共主页，借助其强大的传播影响力，全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。以社交网络宣传为基础，伊利成功地开展了众多的线下活动。包括在全国二十六个省市区和港澳台地区举办世博会宣传周，作为世博会唯一指定乳制品的伊利牛奶与之相随，受到了数百万消费者的关注与喜爱。通过展销、活动、赞助庆典等多样的手段让越来越多的消费者感受到了“世博牛奶”的品质并将其作为首选的乳品。伊利集团还携手交通银行推出具备银行卡支付功能的新型自动售卖机，让届时的7000 多万人次中外游客随时能够享用醇香的伊利牛奶。伊利集团在世博年前三季度累计实现主营业务收入192. 22 亿，同比增长1. 03%，同时前三季度累计实现净利润5. 51 亿元，较去年同期增长636. 66%。伊利集团借助社交网络营销形成的传播优势，辅之以线下推广活动，以其卓越品质、齐全种类和正确的营销策略赢得了消费者的尊重和信赖。

( 三) 在营销手段上，突出多样性、差异性，增强创新性

为了更好地实现整合营销，企业还必须以社交网络为基本平台，开展线上线下多样化的营销手段。京东商城在人人网，微博等网站上建立自己的公共主页，及时发布最新产品的信息。结合线上的宣传效应，京东商城积极、灵活地开展线下活动。京东商城搭建大面积展位，举行展会，开展促销活动，展出各类优质商品，让顾客现场试用。同时，参展观众现场只需用手机扫描二维码，即可登录京东的促销页面，查看产品信息，现场下单。京东商城充分利用社交网络进行多样化的营销活动，成功赢得了商机。

【作者】 陈彦羽

【机构】 西安电子科技大学经济与管理学院