信息化对服装企业品牌竞争力的影响路径

结合服装企业信息化的实践发展历程和IT应用现状,本文以案例研究法为主,通过收集并整理多家服装企业的年度财务报告资料,总结并分析了信息化对服装企业品牌竞争力的影响路径,认为信息化通过提高管理决策效率、快速反应、网络营销、客户关系管理、计算机辅助服装设计这五个方面对服装企业的品牌竞争力产生了积极影响,并提出了相关的建议。 【作者】 卢思雨； 刘程程； 周常兰【机构】 北京服装学院商学院

一、引言

信息化是当今世界发展的大趋势，已成为推动经济发展的重要力量。如今，越来越多的企业利用计算机技术、网络技术等一系列现代化技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平，从而提高企业经济效益和企业品牌竞争力。信息化的发展对于服装企业的影响尤为明显，在信息时代，市场竞争已经从服装企业的产品竞争转变为服装企业创新能力和对市场响应速度的竞争。为了让服装企业更好地利用信息技术的发展满足自身发展需要，在提升品牌竞争力的过程中充分挖掘信息化的商业价值，有必要深入研究信息化对服装企业品牌竞争力的具体影响路径。

二、我国服装企业信息化的实践发展历程

1．实践发展历程

服装行业属劳动密集型产业，在信息化建设方面起步较早，在20 世纪70 年代末至80 年代中期，就已经开始起步了，在管理方面，服装企业的单项管理信息系统开始建立，如工资系统、账务处理系统等，在设计方面，开始引入国外服装CAD系统，为后来的应用推广打下了良好的基础。从20 世纪80 年代中期开始，随着以计算机技术为代表的信息技术飞速发展，信息产业发展迅速，信息技术应用在各个方面得了到普及推广，服装行业也掀起了信息技术普及推广热潮，但直到90 年代中期为止，管理信息系统的各个子系统如财务系统、人力资源系统、物料管理系统、零售商业终端系统（POS）等子系统之间往往是孤立的，子系统之间很难做到信息共享，而且缺乏先进成熟的管理思想指导，总体规划未受重视。从90 年代中期开始，伴随着网络技术的迅猛发展，尤其是因特网技术的飞速发展，企业管理信息系统有了全新的平台和开发工具，逐步解决了长期存在的信息交流和共享问题，“信息孤岛”的现象逐渐得到解决。

2．我国服装企业IT 应用现状

截止到2012 年末，服装企业信息化系统的普及程度已有大幅提高，特别是零售商业终端系统（POS）、客户关系管理（CRM）、企业资源计划（ERP）、计算机辅助设计及制造（CAD/CAM）在企业普及程度均超过50%。就信息化的发展趋势来看，42%的被调查客户实施了供应链（SCM）系统，它是服装打造快速反应体系的信息化支撑平台，也将成为下一个信息化热点。同时数字色彩与柔性生产设备也开始服装企业得到应用。预计在未来几年内，50%的服装企业将建设电子商务平台，42%的服装企业会考虑客户关系管理系统的建设，33%的服装企业对供应链管理软件比较感兴趣。信息化在服装企业的生产运作、经营管理和设计等方面发挥的作用越来越大。

三、信息化对服装企业品牌竞争力的影响路径

从发展历程和应用现状可以看出，随着信息技术的日益发展，信息化对服装企业越来越重要，影响也越来越大。为了总结和分析信息化对服装企业品牌竞争力的具体影响路径，我们通过收集、整理服装企业发布的公开年度财务报告资料，以如下几个案例，希望从不同方面来阐释其影响路径：

1．提高管理决策效率———七匹狼

近年来，七匹狼通过公关活动、文化合作、明星代言、事件营销、终端展示、电视植入等多种方式进行品牌运作，2012 年电子商务方面实现收入约1.8 亿元，主要涉及公司库存产品的处理、建立可控分销体系等方面。2012 年一年，七匹狼增大电商尝试，利用优质品牌资源进行跨类目联合活动，提高品牌曝光度和影响力，增加网友参与O2O 模式，加强零售管理，提升终端运营效率，提升终端平效。批发转零售战略的转变提升了公司抗风险能力。公司研发支出占营业收入比重逐年增长，在研究上不断深化，成立了全资子公司厦门七匹狼软件开发有限公司，专注于服装行业信息化的建设研究和开发，目标是通过信息化建设的整体推进，不断提升公司及整个服装行业的管理水平和效率。此外，公司也于2012 年制定了新的有关制度对高层管理人员进行规范，防止了利用信息化手段而产生的违法违规行为，保护了公司权益，提升公司治理、决策和规范运作水平。保障公司经营，提高工作效率。

2．快速反应———ZARA、李宁

在“国内市场国际化竞争”的今天，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”，才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。ZARA 正是凭借着快速收集市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送很快在服装市场上占有自己的一席之地。ZARA 以“高速度、小批量、多款式”的独特生产模式，凭借着极速供应链的信息支撑，在大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场的情况下，ZARA 只要两个星期。快速的信息反馈和反应能力，极大的增加了ZARA 在服装企业中的品牌竞争力。

李宁采用以“有指导性的订货和订单+快速补货+快速反应”为特色的零售模式，将原本可能按正常上市周期的产品，现在加上测试期和真正上市期总共只需2-4 个月。企业事先只进行少量铺货，用两周左右的时间测试市场反应，随时随地监控销售额，一旦产品热销，迅速组织生产大规模铺货，如果销售欠佳，就减少甚至暂停订单生产。在2014 年上半年前，李宁有望构建一个完整的IT 系统，将销售和供应链更加协同起来。将IT业经验复制到体育用品行业，帮助李宁的供应链脱胎换骨，在短时间内重回巅峰。

3．网络营销———特步、美邦

近日，特步开展了全网联合促销，以微信、微博等平台推出前期的预热和推广活动。并以“步拘一格，混搭风潮”为主题的微博推广互动吸引广大网友参与到活动中来。在线上和线下的竞争都很激烈的服装行业，企业的营销推广需要时刻求新。特步除了传统渠道的营销，还与天猫、京东、拍拍、当当等平台跨界合作。这种网络营销的手段使特步能够取长补短、节省营销费用、获得更多的资源，也很大程度上实现了货品和销售渠道的增加。

不进行厂房设备投资，采用定牌生产策略。注重品牌效应，吸引加盟商开连锁店。是美邦的一贯作风。在行业竞争风险越来越大的休闲服零售业，美邦正逐步利用电子商务进行销售。开发网络终端，应用电子商务销售模式，实体店与网络店面相结合。推进ERP、BI 系统建设，使美邦提升了数据整合分析能力，进一步提升了运营效率及支持决策的能力。同时推进了应用系统云服务的建设，实现了业务系统的“随需应变”扩展。为业务发展奠定了有效地系统基础。提高网络营运的能力、信息技术的运用以及信息化战略的制定与执行均与公司的业务深度结合。利用部分上市募集资金对信息系统进行改进，紧密围绕公司核心业务，优化和完善公司在全国的营销网络，同时改进公司信息管理系统，对日益增长的业务起到有效的支持和推进作用。美邦在网络营销的帮助下，大幅度提升了公司的运营效率，增强了持续发展能力，核心品牌竞争力亦获得进一步的提高。

4．客户关系管理———绫致时装

绫致公司目前有三大品牌服饰，客户量比较大，包括服装店产生的客户和网店产生的客户，客户资料的整合和统一管理，是其首要解决的问题。CRM 系统的应用，就大大解决了这一问题。CRM 系统帮助绫致时装统一整理客户资料及关系，了解网络客户的购买行为、行业趋势，为运营管理提供决策支持。从而提高服务质量和效率，提升企业形象。也减少客户流失量，同步和数据筛选技术，可以根据不同品牌的客服人员来处理不同的售后信息，开展精准营销。通过分工的精确性，来统计每个品牌的问题程度。信息化帮助绫致时装加强企业管理，提高工作效率，也为决策提供依据，增强了企业品牌竞争力。

5．计算机辅助服装设计———Levis

在众口难调的服装市场中，大规模定制，同时满足了消费者个性化又保证了机械化大生产的质量和较低的生产成本。Levis 正是在企业全面实现信息化前提下，利用发达网络资源，在自己网站上与客户交流相关资料，实现了大规模生产。从而降低了成本，完善了客户资料。通过快速供应链和电子物流的支持，大大提高设计能力和设计效率。有利于缩短产品开发周期，提高质量降低成本。通过计算机网络和数据库技术，对客户信息，市场需求，计划供应，生产采购等进行统一管理。增强了企业的竞争实力。

四、结论与建议

在信息科技高速发展的今天，信息化对各大企业，尤其是服装企业品牌竞争力的影响日益明显。在提高管理决策效率、快速反应、网络营销、客户关系管理、计算机辅助服装设计等等方面都有着良好的促进作用。为了使信息化能够更好的在服装企业的发展中发挥商业价值，增加服装企业的品牌竞争实力，今后还需要加强信息化的规范性，注重信息的准确性和质量。在计算机辅助服装设计方面，除了大规模定制以外，还应多方面进行开发，如：三维CAD 的量身定做系统、模拟试衣系统等，应将信息化技术广泛的应用于产品设计之中，对客户信息、市场需求、计划供应、生产采购等进行统一管理。总之，服装企业信息化发展应紧紧围绕企业发展的战略目标和主要任务，要将信息化转化为企业品牌竞争力，通过进一步提高管理效率和反应速度，加强产品的创新设计，满足市场各方面的需求，从而增加服装业的品牌竞争软实力。

参考文献：

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[2]颜春．服装大规模定制的童话与现实[J]．广西轻工业，2007，（10）．

[3]李敏．我国品牌服装虚拟经营比较研究[J]．黑龙江科技信息，2008，（23）．

[4]深圳证券交易所上市公司2012 年年报，http： //disclosure.szse.cn/m/drgg.htm．

[5]上海证券交易所上市公司2012 年年报，http： //www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/regular/．