社交网络的传播特征、发展新动向和营销策略

社交网络改变了传统大众传播的沟通方式和传播渠道,依附现实社会关系生成多种网络交互行为,实现了虚拟世界与现实社会的拟合,显示出全新的关系演变格局。文章通过对社交网络传播特征的分析,研究社交网络发展的几种新动向,提出社交网络的未来营销策略。【作者】 赵文晶； 杜琳；【单位】 渤海大学文学院

一、社交网络的传播特征

1. 以用户为中心，网络成员组成节点，连接形成网状结构实现信息圈的扩展

社交网络以现实化和人际化的传播形式引导用户积极关注实时信息流，通过参与者自主创设平台体系，实现个体成员的沟通互动，这种崭新的社会交往形式更加彰显传播者的主体地位，推动互联网虚拟的社交形态和用户行为迈向现实社会。社交网络由一系列相互连接的节点构成，网络成员即被界定为节点的角色，社交网络强调“关系”的生成，它以用户为中心组织和散布信息，用户可以共享、贡献甚至创造内容，也可以基于自己的兴趣建立专属化圈子，通过彼此连接互动互通形成一个网状结构，这种无权威、去中心化的特点使得社交网络中传者和受者的身份界限越来越模糊，受者接收信息的主动性在逐级提升，圈子的覆盖范围也会随之扩展。

2. 以微内容为主，注重培育关系功能，用户自主掌控渠道加强关系链的巩固

社交网络维系了以人为中心的多维空间，用户可以在社交网站的平台上讨论各式各样的微话题，在深度交流中逐渐建立有效关系，这也使得UGC从单一的“内容生成”功用扩展到了多重的“关系生成”功用。此外，面对互联网中大量冗杂的信息，社交网络的用户可以通过自由订阅的方式自主筛选和整合信息，从而轻松有效地获取最佳内容，提高工作效率。社交网络是基于六度分割理论发展起来的，可以通过短路径式的关系链激发用户行为的产生，同时又可以通过用户行为来巩固和维持关系链。社交网络改变了以往传统交友网站的传播方式，不再是单纯的个体对个体的单点辐射传播，而是通过朋友去进入其他朋友的人脉网，用户可以在自主掌控传播渠道的前提下，以这样一种循环传递的方式塑造自己的私人化人脉圈。

3. 以群组为基点，形成强大聚合效应，通过群体相互协作满足群体性的需求

2004 年2 月， Facebook 正式上线。2009 年6 月，Facebook的访问数高达8730万。2012年10月，Facebook在全球拥有的用户数量突破10亿，这些数据都强有力地显示了社交网站强大的传播效果。在社交网络里，用户可以采取线上和线下双重方式互动交流，对热点话题和焦点事件进行热烈探讨，并且通过群组的方式形成朋友关系链，使新闻能从一个点传播到一个面，快速发酵，最终形成一股强大的聚合式传播效应。基于共同兴趣组建的小组，通过内部组员之间的协调互助行为，不仅可以满足群体内部的共通需求，而且也可以使成员之间的社交关系更加细分化和明确化。

二、社交网络发展的新动向

1. 私密社交

传统公共性的社交网络从熟人机制开始，由朋友的朋友进行延伸和关系拓展，基于某些感兴趣的话题带动更大范围的半陌生人和陌生人加入，最终形成一个通用的开放性平台。这种公共性的社会交往形式使得任何陌生人都可以分享信息，久而久之便形成一个信息膨胀的“公地”，传播者也无法控制所发信息的流向，在现今越来越注重隐私保护的时代，这种泛社交性的传播特征在一定程度上背离了许多用户分享信息的初衷。

私密社交的概念应运而生，它以用户在现实社会中的强关系需求为基点，用户可以选择在一个相对私密化的关系圈中进行沟通和交流，为自己开辟一个能够无需顾忌、畅所欲言的空间，这就在一定意义上有效控制了信息的流向。私密社交颠覆了传统公共社交的无隐私性和泛社交化的特征，规避了个人信息被公之于众的风险，用户可以自主决定分享信息的类型和尺度，保障了信息的有效传递和深度传播。同时在整个的接收空间中，也能过滤掉许多半陌生人和陌生人的无聊信息，免去了信息轰炸的烦恼。

私密社交作为社交网络发展的一种新形式和新动向，它不同于传统公共社交在平台上将个人信息公开化的方式，相反更加注重增进私人关系，用户可以通过手机通信录细分圈子，和现实生活中熟识的人进行一对一或者是一对多的小范围实时沟通和信息分享。私密社交不以拓展新的人脉和广泛互动为目的，而是注重挖掘和培育现有的人际关系，和真正亲密的家人朋友之间分享生活的点滴，维持亲密的关系，用户可以自主掌控传播渠道塑造私密性关系圈。2014年2月19日，全球最热门的社交网络Facebook以190亿美元收购了WhatsApp应用软件，说明社交网络巨头Facebook正不惜一切代价押注私密社交。近几年，私密社交更加注重细分市场，致力于为用户提供与特定人群联络的便捷服务，带来更好的分享体验，在国内外的市场中，主要有以下3种基于亲密关系建构起来的小群体社交网络：

一是建立在家庭关系基础上的私密社交。以美国的FamilyLeaf为例，其宗旨是将所有家人的通信资料收集在一个地方，在这个私密性的空间内，除了互为家人的用户可以看到自己家人的动态，外人都无法窥见，这就使得社交平台成为一个私人化的家庭网络。家庭成员之间通过分享文字、图片、视频、心情等内容，记录与家人的幸福瞬间，从而保持密切的联系，让用户和家人之间能有更好和更深层次的互动和交流，大大加深了家庭成员之间的亲密关系。

二是针对亲密关系的情侣这一细分人群专属的私密社交。以美国的Pair和韩国Between为例，它能让处于恋爱关系的两个人时刻保持联系并且实时分享彼此生活中的细微瞬间，帮助情侣实现一对一的私密社交，更加关注个体的情感生活。情侣私密社交应用软件摒弃了传统开放性的社交元素，用户可以在专属空间里与亲密爱人进行私密聊天，分享故事、图片、表情、话题等元素，满足了情侣保护隐私的需求。

三是居住在同一社区基于共同兴趣建立起来的邻居私密社交。邻居在人际关系中属于比较特殊的一种，它介于密友和陌生人之间，由于居住关系相近的缘故，需要让邻里这种人际关系在线上和线下亲密起来，有助于维护居民之间的和谐相处，因此私密和社区性是培育亲密邻居关系的重点。以Nextdoor为例，“Nextdoor的社交基础是邻居这种人际关系，仅允许用户连接住在他们附近的人，力图打造邻居专用的社交网络。Nextdoor希望通过限制社交网络中的潜在人数以及完善Facebook等网站缺乏的必要隐私保护政策来吸引到更多用户”。Nextdoor内部网页的共享信息都是私密的，有密码保护，只有社区成员才能看到，其他人无法访问，同一社区的成员之间可以分享信息，互动交流，与整个社区建立友好的亲密关系。

2. 阶层社交

现阶段，随着生产力水平的不断发展，人们的生活水平和消费方式也在发生改变，面向社会所有阶层的传统开放性的网络社交方式已经不能完全满足许多特殊用户群的需求，于是一种新异的社交方式逐渐兴起，即只针对社会的某一细分阶层进行精准定位，形成自己独特用户模式的阶层社交。

中国的P1网站是一个只针对中国城市高端精英阶层建立的社交网站，成为其会员的方式只有3种，“就是现有高端会员作为大使来邀请自己朋友入会，一般的普通会员也可以推荐自己认为不错的人选，而最有趣也是影响最大的，则是P1街拍邀请制”。[1]严格的入会准则在很大程度上保证了会员的真实水准，P1的会员必须是年轻、有良好的教育背景、消费能力高、追求品质生活、时尚、富有社会责任感的精英人群，P1依靠自设的会员推荐邀请制为入会成员之间提供了高度的信任感，每个人都有一个专属密码。因此，高端化是其社交方式的主要特质，同时，街拍作为P1吸纳会员的最大特色，可以通过一对一的方式甄选会员，通过这种小范围精准的会员定位，P1的会员可以更加自如地分享私人生活状态，认识志趣相投的人士并拓展自身的人脉资源，这种独特优质的阶层社交方式正逐步成为中国精英人士的首选平台，通过汇聚人才逐步铸造起一个带有明显精英阶层特征的圈子文化。

除此之外，在网站上，“P1.cn除了推出动态、个人主页、IM、群组等等社交网站必备的基础功能外，还推出P1杂志、Party生活、街拍展示等新鲜元素，增强社交的活跃度和平台的黏性”。[2]精英阶层可以持续关注社交网站，并且享受P1带来的各项服务，满足自身的社交需求。

3. 移动社交

近些年，智能手机在世界范围内迅速普及，越来越多的用户开始将目光由桌面端转移到移动端，基于移动端的多语言、跨平台的即时通信工具开始大放异彩，可以实时发送文字、图片、位置、视频和语音等多种元素的信息。下图是艾瑞网发布的2010年—2017年美国Twitter和Facebook的手机用户数和渗透率对比情况研究。

从图中可以看到，作为美国乃至全球最热门的两款社交工具，Facebook和Twitter的手机用户数量都在呈逐年递增趋势，同时由于Facebook创办时间早于Twitter，开放性更高，因此在移动端的用户基数方面多于Twitter。可见，手机移动端用户数量快速增长，会为移动互联网市场规模的扩张奠定基础，这种增长趋势在世界其他国家也表现如此。

伴随着移动互联网的兴盛，在社交领域，移动是趋势。与桌面社交不同的是，移动社交拥有的熟人社交关系链是建立在个人通讯录上的，这就保障了关系链的亲密性、稳固性和真实性，同时以手机和平板为代表的移动工具携带方便，满足了用户即时社交的需求。移动社交能够综合移动网络、手机终端和社交网络这三者，让用户随时随地地沟通、阅读、创造并且分享内容，成为未来社交网络发展的一个新趋向。

三、针对社交网络发展新动向的营销策略

1. 加强社交网站重点功能的开发和深化，以核心特性形成关键吸引力

首先，社交网络是以建立和维系好友关系为前提的，用户通过交友来逐级认识不同层次的人，最终形成一个个私人化圈子，因此广泛的交友功能依然是社交网络发展最基本的一点。针对隐私观念比较重的用户群体，他们更适应在小圈子里进行私密社交，这就注定了私密社交的用户规模不会像公共社交那样庞大，因此企业应该注重在小圈子里进行口碑式传播营销，明确用户群体的真正需求，保护用户体验，增加用户间的私信功能，以此来提高用户群体的忠诚度，实现企业的盈利；对适应公共社交的用户群体，企业应该迎合用户的对外社交心理，竭力帮助用户与外部世界建立更加广泛和亲密的联系，提供更多的增值服务，满足用户的社会交往需求。

其次，游戏、购物、视频等娱乐休闲项目强烈激发了用户的兴趣度，通过游戏、购物的纽带，用户与用户之间可以形成紧密的互动关系，在一定程度上保证了用户对社交网站的依赖度，有利于增强用户黏度。但是近年，由于社交游戏开发难度和研发成本低廉、周期短暂，所以大量创业型的企业积极投身社交游戏领域，尤其是在2009年至2011年这3年间，出现了爆发式的增长趋势，但是这种密集式发展，导致的一种结果是许多网站的游戏产品相似度极高，内容单一，这就在无形中消解了用户的使用热情和忠诚度，致使用户流失严重，黏度降低，许多网站在激烈的市场竞争中步履维艰，难以维持。面对这些情况，社交网站应致力于提高内容质量，开发创意产品，突出自身特色，以此来获取越来越多的用户，形成“娱乐为王”的局势。

2. 着力提升移动社交应用的品牌辨识度，以差异创新打造多元盈利点

随着智能终端的日益普及，移动终端的实时更新可以加速移动互联网生态环境的演进，网民对社交网络与移动设备的结合也有着强烈诉求，但是在市场中，基于同一功能的同种类型的移动社交应用软件接踵而至，一种应用取得成功，模仿者和跟风者也全盘照搬或是在外壳上加以改造，功能同质化严重，没有哪个真正拥有独一无二的性能，造成社交应用泛滥无新意的局面。

面对这种境况，开发者应该努力朝多元化方向发展，在手机平台上设计方便移动用户操作习惯的产品，不断挖掘用户的真实社交需求，开发拥有自己独特核心功能的应用，通过新型功能与其他应用区别开来。纵观全球急速发展的社交应用，Snapchat以阅后即焚的功能成为最流行的社交应用之一，WhatsApp基于手机号码注册，Line凭借极具特色的表情贴纸功能成功吸引用户，Foursquare为用户提供了基于地理位置信息的服务功能，Instagram以图片分享服务功能取胜⋯⋯这些在全球能够持续发展并壮大的社交应用都能以某种特色功能突出重围，所以开发者更应以移动为中心，着力提升社交应用的品牌辨识度，以差异化和创新式的特色功能吸引用户关注，加快新功能、新应用的开发，争夺用户，提高用户的忠诚度，着力发展移动+娱乐+交友的多样化产品，打造多元盈利点。

3. 注重线上广告和线下活动的有效衔接，实现社交与电子商务的融合

社交网站可以在网站主页上与各个商家进行长期合作，建立品牌主页，展示商品的具体内容并发起推广活动，用户通过与朋友之间的分享与互动，口口相传了解商家的优质商品，然后产生购买行为，在购买后分享使用心得和产品评价，随之其他用户再产生购买行为，这就在一定程度上形成了一种良性循环的购物信息链条，为社交网站和合作企业都积累了更多的用户资源，扩大了知名度，实现了双方的盈利。企业在社交网络中的线上推广活动和信息发布要目的明确，广告投放要精准，重点要宣传企业的特色产品，服务项目以及各种促销信息，锁定目标用户，最大化地传递自己的商务信息，促进企业业务增长。

线下的品牌推广活动也不容忽视，社交网站可以定期联合品牌商共同举办活动，策划趣味性强、有传播价值的活动，激发社交平台用户的兴趣，使其积极参与并与商家形成互动。社交网站也可以尝试开发自己的电子商务平台，吸引用户关注，强化盈利模式。