家用医疗器械市场的O2O销售模式

在近日举办的2014中国家用医疗器械发展高峰论坛上，北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜宣布了康复之家启动O2O(线上到线下)销售模式的发展战略。作为国内家用医疗器械领域知名的连锁经销商，康复之家年初收购具有网上销售药品资质的德开大药房，开始发力医疗器械的线上和线下相互配合的销售模式。

2013年，O2O商业模式横空出世，成为连锁服务业的一种潮流，在医药电商领域更是趋之若鹜。随着家用医疗器械细分领域国内市场的爆发式增长，行业营销渠道历经洗牌后又面临电商爆发的机遇，甚至有业内人士指出，O2O模式是家用医疗器械的惟一出路，这源于家用医疗器械自身的使用特性，需要线下门店渠道的服务与支持。

渠道剑指O2O模式

家用医疗器械，顾名思义，就是主要适于家庭使用的医疗器械，它区别于医院使用的医疗器械，操作简单、体积小巧、携带方便是其主要特征，不仅拥有医疗器械的特点，还生发出类似家用电器的消费品属性。

5年前，家用医疗器械电子商务开始发展，业界预见，线上渠道将取代线下实体店成为家用医疗器械的主渠道。时至今日，顾客对产品的直接体验和实际操作的渴望，面对电子屏幕很难实现，同时在线上也难以获得专业的指导服务。电商渠道的主销产品限于价格便宜和操作简易的器械产品，复杂器械的销售依旧面临很多问题。

柏煜认为，家用医疗器械销售需要专业的售后服务作为支撑，尤其是呼吸机、制氧机等原理复杂的产品，服务的缺失会导致消费者在产品使用上遇到困难。开辟电商新时代并非依靠单纯的线上销售，应该是O2O模式，建立在线上销售与实体店服务相互支撑的销售模式。

O2O模式会改变家用医疗器械经营中服务不足的困境。中国航空工业集团公司江苏江航医疗设备有限公司副董事长陈文海认为，O2O模式将打通家用医疗器械销售渠道的“任督二脉”，真正实现企业的最高价值。这需要依赖于强大的营销队伍、各大电商平台的客户引入以及自身官网平台的建设，不仅需要大量的资金支持，还需要构建相关功能的衔接，即线上销售反馈到线下服务，物流体系、服务体系、跟踪服务体系都要吻合到位，线上线下才能整合。

从家用呼吸机看渠道之困

随着人口老龄化加剧，糖尿病、高血压等慢性病的患者人数持续增长，家用健康护理的需求日益增长。家庭护理设备、康复设备、保健器材、保健按摩产品逐渐走入千家万户，出现了电子血压计、血糖仪、制氧机、家用呼吸机等一系列家用医疗器械产品。

家用呼吸机出现较晚，是一种可以改善人的呼吸，增加肺通气量，改善呼吸功能的装置，一般用于肺部功能衰竭或气道阻塞不能正常呼吸的病人。通常患有睡眠呼吸暂停综合征(打鼾并暂停)的病人和严重肺气肿、肺心病、慢阻肺或二型呼衰且二氧化碳偏高的病人，需要购买家用呼吸机。

北京怡和嘉业医疗科技有限公司总经理许坚介绍，家用呼吸机最主要的消费群体为睡眠呼吸暂停综合征的患者。国内对该疾病的治疗起步晚，最初在国内推广家用呼吸机的渠道非常单一，与医院和睡眠中心合作，然而这一渠道的开拓非常困难。

中国有接近1亿鼾症患者需要用呼吸机进行治疗，但每年到医院进行诊断的病人数量非常有限，确诊后购买呼吸机的患者更是有限。首先是患者没有自发购买的意识，其次是购买渠道单一，患者对设备和技术知之甚少。

许坚介绍，怡和嘉业在国内率先将家用呼吸机从医院渠道引入零售渠道。随着零售渠道的拓展，消费者对家用呼吸机的认识程度逐渐提高，同时越来越多的零售渠道、零售门店都有销售家用呼吸机类的产品。4年前，怡和嘉业又率先线上销售家用呼吸机，然而对于患者来说，家用呼吸机比血压计、血糖仪更加陌生，没有足够专业知识无法理解其工作原理。“很多患者在线上已经能买到我们的呼吸机，物流方便，价格也有优势，但几乎不会在家庭中使用。尽管线上做了大量的服务，依然难以解决消费者对于产品的理解，包括产品的使用、如何发挥到更大的效应、如何达到患者想要的治疗结果”。

随着家用医疗器械品类的逐渐增多，更多的监护和康复设备将逐渐进入家庭使用，家用呼吸机作为这一类的代表，单纯依靠电商渠道的营销面临着专业化服务的缺失。如何线上线下打通，是业内都在思考的问题。

许坚表示，尝试解决家用呼吸机销售问题就是线上线下打通的问题。怡和嘉业两年前开始做线下的体验和服务，取得了非常不错的效果。线下做什么?首先包括售前服务，患者教育，有相当多的患者只了解打鼾不太好，而对于疾病是什么样的情况，为什么发生，应该怎样治疗都不太了解。其次是产品推介，介绍使用呼吸机是非常有效的治疗方法，让患者逐步理解呼吸机的使用价值，这需要让患者看到一个实实在在的机器，包括具体的体验和试用过程。最后是消费者购买完之后，产品需要定期服务与调整。

唤醒沉睡的市场

数据显示，全球家用医疗设备市场规模从2011年的146亿美元，至2013年成长到167亿美元，年成长率达到6.8%。辅助治疗装置、监视/传感器与遥测装置等成为家用电子医疗市场的大头，仅血糖测量仪在2011年就有70亿美元市场，2013年成长到89亿美元。

随着消费者保健意识的加强，国内家用医疗器械的需求不断攀升。有分析指出，中国的家用医疗器械市场一定程度上还是一个沉睡的市场，它具有数千亿的巨大市场份额，谁能参与唤醒这个市场，谁就将获得无法估量的回报。

目前家用医疗器械的多个细分领域已经出现爆发式增长。

助听器专业渠道商广州海之声发展有限公司董事长汪迎伟介绍，目前国内助听器的市场规模只有30多亿元，不足美国的1/2。然而中国老年人口数量超过美国总人口，国内市场规模与中国人口数量并不成比例。未来十年，中国很有可能成为全球第一大助听器市场。目前通过互联网的助听器销售数量达20万台，占到了行业的20%。单纯的线上销售也带来问题，助听器的线上销售额只占行业的2%，平均成交单价仅200元，低价位也意味着产品的质量水平普遍偏低，低价模式会抑制行业的正常发展。

汪迎伟表示，助听器行业是一个高资金投入的行业，价格取决于一个产品研发周期和成本，质量好的助听器产品单价成本很高。如果能够通过O2O模式改变助听器互联网销售环境，引发助听器单价的改变，会极大地改变这个行业的生态环境。

制氧机是家用医疗器械的又一个快速增长实例。随着吸氧概念的普及，近几年制氧机在国内市场逐渐兴起，体现出巨大的市场增长潜力，电商平台的销售潜力同样不可小觑。陈文海介绍，江航医疗的制氧机业务从2010年的40台成长到今年的近16万台，其中传统的电视广告和媒体渠道只占到总量的20%，线下经销商渠道占到40%，而电商平台已经占到40%。

家用医疗器械的快速增长已经和电商渠道紧紧捆绑。电商渠道与传统渠道的整合又将激发更大的市场，成熟的市场也激发更多的产品创新与应用。

据了解，2011年国内家用医疗器械市场规模达176.6亿元，年增速超过30%，2015年将达到420亿元。市场规模的快速提高，源于市场需求的不断增长，我国步入老龄化社会后，老年人口增长快速，慢性病人群持续增加，对家庭医疗器械的需求相应增加。

十几年前的药店销售到专业医疗器械门店销售，5年前进入电商平台到O2O概念获得业界普遍认同。有业内人士指出，需要专业服务支撑的家用医疗器械电商营销，O2O模式不是一种“选择”，而是最终只有这条路可走。