实体零售商搭车双11加快转型升级

“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。

10月17日，十家实体零售商及一家零售商业门户网站共同发起联合行动，提出抱团“蹭节”。没想到，十几天后，截止到记者写稿时，这个举动已经吸引了上百家同类企业、15000多家门店参与，他们的目标是：要将“双11”过成自己的节日。 此外，部分零售企业想做的不仅仅是应对“双11”，他们更想借助电商转型，开辟一条长久的发展之路。

实体店首次大规模抱团

为了不让“双11”成为电商独享的狂欢节，联商网、银泰商业集团、天虹商场、银座、家家悦、步步高商业、五星电器、宏图三胞、维客集团、孩子王、乐城超市等率先于本月中旬发起了“莲荷行动”，组建实体店同行的联合组织，同时决定于“双11”期间举办中国购物节，将电商的节也变成自己的节，进行联合大促销。

莲荷行动下，参与的实体店同行之间将开展更多的深入合作和资源共享，包括联合营销、人才培训合作、O2O技术对接、相互交流学习等等。中国购物节虽然意在搭车“双11”，但时间更长，一直持续到11月16日。

从参与此活动的企业名单中看到，上万家门店几乎覆盖了中国所有的省份，辐射从一二线到四五线不同等级的百余座城市。目前广东地区有广东美佳乐、广州摩登百货、深圳鸿都百货加入。以规模来看，年销售额在百亿以上的零售企业达13家，除了发起单位外，还包括人人乐、重庆百货、合肥百货、潍坊百货集团、华地国际、新华都、南京中商、广西梦之岛、哈尔滨中央红、文峰大世界、天津津工、无锡商业大厦等企业，其中零售上市公司达16家。

所有参与企业中，年销售额在10亿元以上的企业达68家，占比近七成;涉及的业态有百货店、购物中心、大卖场、社区超市、家电连锁、母婴用品店、便利店、餐饮娱乐等全业态。

线上线下联合大促

在莲荷行动及中国购物节的媒体交流会上看到，参与的企业大佬纷纷表示，将在购物节上推出“史上最大力度”的促销。对于这个行动的意义，他们强调不是“对抗”，而是线上与线下的联合。

其中，银泰宣布，在购物节期间，其49家百货门店、购物中心一方面进行时尚商品年度最优惠促销，另一方面，银泰泛渠道也将首次亮相，包括银泰网、天猫精品店、天猫O2O店、手机淘宝的爱逛街等。作为银泰商业和阿里巴巴O2O合作重要产品的“银泰宝”也将向零售业全面开放。

摩登百货以广州地区主力商家之一的身份加盟了中国购物节，但对其自己而言，今年已经是第四次举办摩登“双11购物狂欢节”了。据摩登百货透露，此次活动将提前于11月7日开始，全城六店联动促销最高达400换1000，相当于4折的力度，折扣力度不让网购。线上也有相应活动，其微信公众号将举行“千万红包免费派”，活动期间接受消费者进行线上线下比价。

广东本土零售企业虽然参与此莲荷行动的不多，但并不表示他们会错过双11的促销机会。据广百介绍，线上方面，作为广百旗下唯一官方网上商城，广百荟将结合“双11”网购盛事，推出潮流鞋包周、时尚服饰周、岭南美食周、精明妈咪周、品质家居周五大主题的系列购物特惠，最低打至1折。线下方面，将开展广百年度时尚盛事“舞·美暨2014时尚购物节”大型营销活动。广百荟也会在此活动上推出“限量爆款线上抢先购”，在11月4～6日期间，可线上下单线下提货。此外，11月8- 16日期间，广百全城12店将同步开展2014广百时尚购物节活动。

广州友谊表示，双11期间，网上商城将推出“精选商品秒杀活动”。实体店方面，友谊正佳店的开业时间有可能正好与双11重叠，因此会选这家门店进行促销。天河城百货方面也表示，会像前两年一样进行大型促销。

把线上品牌拉回到线下

双11再好，一年毕竟只能过一次，一些传统零售企业谋求的是更长远的发展。据大润发中国区董事长黄明端介绍，今年10月，大润发内部举办了一次研讨会，探讨大润发面对电商冲击的应对策略。总体思路就是从电商最难进入的领域进行强化。首先由于生鲜产品的挑选体验是线上很难实现的，因此将扩大生鲜区，强化买手团队。其次设立中央工厂，引进地方特色商品。第三是扩大即食区，让顾客现买现吃。在服务方面，准备增加育婴室和中老年健检区域。

广州本土的新百佳服装城从去年开始变身为“服装电商产业园”，经申报后已获批成为白云区电子商务产业园区，是广州就地转型升级的专业市场重点项目，目前有300淘宝商家进驻。董事长赖惠新接受南都记者采访时表示，园区未来将主要配套服装网购超市、淘宝天猫店铺、物流配送、电商公寓、摄影制作，生活服务等。

记者28日去园区现场走访看到，网购超市一期已经建成使用，为欧版服装区，面积约有3千平方米。未来二期将建韩版区。超市内全部是货架，有的一个货架为一个供应商的产品，有些大供应商则占了多个货架。园区内的淘宝商家可直接在超市拿货，价格比去批发市场便宜10%左右，而且不限量，小的淘宝店单提一件也可以。据赖惠新介绍，目前超市每天发货几万件，预计二期建成后，明年日发货量可达到10万件。

与超市紧挨的是代包装发货区，淘宝店与消费者完成交易后，可直接由园区代填单发货。目前园区也进驻了几家摄影工作室。为了解决交通问题，园区与公交公司协商后，专门引入一条线路进场。赖惠新表示，园区的目标是打造成服装电商采购供应链一体化服务平台。

零售业实现“四化”有一定困难

颂元商业总教练马其华不久前在青岛表示，目前实体零售业提出的差异化、购物中心化、自营化和互联网化这四个自我救赎的办法，都没错，但也很难实现。

据中国连锁协会统计，明年新开的购物中心大概达到五千家，加上现有的四五千家，即一万个物业。但耳熟能详的品牌却只有两三千个，不计其数的品牌是被市场所不认同的，因此要做出差异化，目前还只是个理论。自营方面，他认为中国零售业的发展也就这近三十年时间，但也正是这三十年，百货业把原有的武功都废掉了，已经没有优秀的采购、买手团队。现在没有哪家门店老总放心给采购人员1-2个亿去买东西。至于实体店提出的“O2O”，无论是正向还是反向，他都认为是一个伪命题。互联网对于实体店而言，只是一个手段和工具，各种创新都应该建立在实体零售业的优势之上，有了自己的优势，才能在此基础上去发展O2O。他建议目前实体店还是要研究基础技术，建立科学的经营分析模型，增强营运能力，探索融合创新之路，在各业态之间取长补短，相互借鉴。