双十一的价格猫腻与理性思考

双十一火爆营销的价格猫腻

一方面网上频频传来各大电商主动爆出的“双十一”交易大增捷报，一方面消费者发现不少“先涨价后降价”的猫腻。在“双十一”成为电商欢呼庆祝的“盛典”时，“虚抬价格”和“假打折”问题却不容忽视。

12日各大电商发布了数据统计，交易额较去年“双十一”大幅增长。其中，天猫全天交易额突破571亿元，同比增长近6成；京东集团旗下各平台的全天交易额达到去年2倍以上；苏宁易购截至11日18时整体销售件数同比增长近5倍，开放平台销售额增长过7倍；国美在线截至11日中午交易额同比增长620％。

各大电商销售“成绩单”看上去很美，但部分商品的促销价格却让消费者乐不起来。据中国电子商务研究中心的一项调查显示，过半受访消费者表示今年“双十一”最担心的问题就是怕遇到虚假宣传和价格虚标。

笔者在淘宝上搜索一家名叫“rv女鞋巴黎女鞋”的网店发现，一款标价为1280元的女靴在“双十一”的活动中降至188元，但通过一款用来查询历史价格的第三方程序发现，该商品过去两个月的售价仅为168元，但之后这个售价又被涨到198元。

对此，奇虎360公司产品经理张强说，现在不少比价平台的记录都发现了这种价格起伏问题，根据价格曲线显示可能是商家在促销前几日针对该商品更改过价格。笔者查询发现，即便价格变动差距如此之大，“双十一”中该产品成功交易记录仍超过1000个。

这样的价格问题并非特例，不少消费者均表示遭到了相同的“陷阱”。深圳的小温表示，之前天猫上买过的一款369元的豆浆机“双十一”的价格竟被改为399元。此外，消费者遇到的问题还有捆绑销售、“满299元送399元礼包”等促销“强行”把劣质品搭售。

中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳表示，今年工商等部门已经针对“双十一”与电商进行了约谈，但约谈并不是法律，还需要电商的自律。很多所谓的“五折优惠”并没有实现低价承诺，实质优惠非常有限。

专家表示，“双十一”现象其实反映了当前电商不健康的营销模式。普华永道思略特管理咨询公司大中华区副总裁徐晋认为，如果消费者只有在类似“双十一”五折活动中才购买某家店或品牌的产品，意味着这些消费者要么不是该品牌的目标消费者，要么是品牌定价过高。另一方面，如果众多品牌的网络销售太依赖“双十一”，说明这种经营并不健康。

同时专家指出，“双十一”这个“人造”的节日给商家提供了促销的好时机，但电商不应借机给消费者提供虚假商品和服务，必须诚信合法。北京汇佳律师事务所律师邱宝昌表示，一些网店声称的“最低价”并不属于公平竞争。由于缺乏直观比较，消费者很难判断价格是否为最低。“可能1000个消费者中只有一两人发现网店打出的最低价比其他店高，最多通过客服补回了差价，但其余消费者却‘心甘情愿’下了单。”

专家表示，针对当前电商发展迅速而消费者权益保护法、广告法等法律体系相对薄弱的现状，急需对电子商务进行立法。“不仅要对虚假宣传、价格欺诈、虚假产品等进行打击和处罚，也要对物流、售后等服务环节进行相关立法规定，以切实全面保护消费者权益，达到规范各方主体责任以及保障各方主体利益的效果。”邱宝昌说。

双十一后的冷思考

571亿元、2.78亿个包裹：在今年的“双11”天猫再次创造了新的世界纪录，与此同时，苏宁易购、亚马逊、1号店等多家电商也轻而易举完成了亿元交易额。这是一年一度的“双11”在步入第六个年头时所创造的业绩。

这也意味着，“双11”正逐渐脱离原本被赋予的光棍节的内涵，成为一场全民网购的狂欢日子，成为全球最大规模的商业促销活动。毋容置疑，规模庞大的数字背后展示的是互联网经济的强大活力，而这个新业态也正在潜移默化中改变着人们的生活、企业的发展、产业的结构甚至中国经济的发展形态。

不过，面对这场近乎全体网友的狂欢，更需要有人对此进行理性思考和冷静分析。首先，“双11”是一场网购狂欢，既然是狂欢，这里充斥更多的是非理性和冲动消费，眼下最为流行的说法即为剁手族。在商家密集的促销活动面前，受到其他网友竞争式网拼的引诱，有网友频频下单，看到便宜就购，看到大折扣的也购，而不论该商品对自己是否必需，多日过后，盘点商品，才会发现当日自己网拼的商品早已被自己抛在脑头，成为了待处理品。这些都属于个人行为，个人当然要为自己的行为买单，但是当“双11”的冲动变成日后的懊恼和自责时，这将在无形中损害网友对“双11”的热衷度和参与度。

其次，571亿元的交易额无疑亮瞎了众多电商的眼，但其实这个交易额只是被有意无意做大的一个数据，因为它一方面是消费者推迟日前消费的结果，另一方面它在某种程度上透支了消费者的消费需求。几年来，网友已对“双11”形成了固定的思维模式和期待，早在数日前、乃至一个月前就终止了消费，累积直至“双11”，“双11”可以说是多日厚积薄发的结果。根据往年数据来看，“双11”过后，消费疲软至少要持续到11月底。由此来看，“双11”并非仅仅是“双11”一日的交易额，而应该是天猫或者京东等大型网购交易平台一个多月甚至两个月来的交易额，这样来看“双11”的交易额或许更为客观和中肯。

最后，对于“双11”，更多的质疑还是来自于消费者对于商家诚信度以及商品质量的投诉。在“双11”之前，新华社就曾经报道过“狂欢节背后的暗流：商铺信用评价被造假和买卖”，稿件集中揭示了淘宝网上虚假交易的行为。“双11”刚过，有关电商先涨价再打折的报道就开始充斥各大网站。网购价格是真的5折还是另有乾坤，网友纷纷质疑。为了发泄不满，甚至有网友把两条与“双11”相关的新闻刻意地编排到了一起：其中一个是马云笑了，对应的是天猫漂亮的成交量；另一个则是网友怒了，对应着成交量背后出现的各种问题。相对而言，网络欺诈对“双11”的杀伤力最为巨大，这方面必须要引起我国政府管理部门以及各大网络交易平台的重视。

近几年，我国有关管理部门和网络交易平台已加大对网络欺诈行为的处罚力度，并加大了对网络商家诚信度的建设，但总体来看，相关部门对商家的违法违规行为处罚较低。商家违法成本较低的现象亟待改善。

“双11”已落下了帷幕，但有些商家依然在网上以“双11”的噱头叫卖，希望以此兜售一些商品，不过消费者的热情已渐渐退出。在这热情渐退的当下一盆冷水倾头而下或许更有利于全社会对“双11”的反思，从而更利于“双11”以后的健康发展。当然这里的很多期望都是对电商整个行业的希望，“双11”只是众多平常日子中一个特殊的一天。