O2O模式下团购网站的消费者行为分析

随着互联网的发展,除了B2B、B2C让人熟悉的商业模式外,O2O这个相对新型的商业模式已经悄然进入到我们的生活中,以团购网站为典型代表的O2O模式为例,本文首先给出O2O商业模式的定义、团购网站的概念,以及我国团购网站的发展背景与兴起原因,接着通过对我国团购网站消费者行为的现状分析,指出目前我国团购网站面临的问题,并针对这些问题给出我国团购网站的应对策略。 【作者】 马天玲；【机构】 内蒙古商贸职业学院

一、O2O商业模式

O2O商业模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去—在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。其核心就是通过优惠、提供信息和服务等方式,把线下商店的消息传达给线上网络用户,从而把他们带到现实的商店中去消费。这样就可以将网上、网下结合在一起,让网络成为线下交易的前台。这样线下服务就可以利用网络来招揽顾客,消费者可以通过互联网来筛选服务,并通过在线支付和结算,提高消费效率。

二、团购网站

1、团购网站的定义。与传统电子商务的网络市场加物流配送组合模式不同,所谓的团购网站就是指在以网络为平台的基础上,借助互联网的凝聚人的力量来把资金聚集到一起,以求得最优的价格。以团购网站为代表的O2O模式采用“网上市场+到店消费”模式,消费者在网上购买商品或服务并完成支付,能够获得比直接在店面消费优惠得多的折扣,利用相关消费凭证,然后到实体店消费。

2、团购网站的背景及原因。团购网站在我国兴起时间不长,2010年团购在中国出现,成为中国团购元年。并开启了团购市场从萌芽期向“百团大战”、“千团大战”进发的序幕。从2010年到目前经历了四年时间,探寻2010年网络团购火爆发展的原因,主要有以下三点:首先是各大主流的门户网站纷纷的涌入网络团购中,随后我国最大的购物类型网站淘宝网推出了聚划算,较早成立的门户网站新浪等也陆续开通了团购服务,之后社区类型网站人人网也通过糯米网涉足团购这个领域。截止至2010年年底,几乎所有中国互联网巨头都以涉足团购行业,推动了团购行业的发展。其次团购网站的火爆发展也与团购网站的特点密不可分。一是典型的“轻”公司,不需要考虑仓储物流等硬性投入,只要有网站和人,即可以开始做团购。二是网络团购这种商业模式回笼资金非常迅速,只要团购成功,即可获得收益。团购的这些特点使得团购的进入门槛较低。第三是在团购发展初期,美容、餐饮、娱乐等产品是各团购网站的主要销售类别,填补了传统网络购物中服务性消费较少的空白,因而获得消费者的青睐。

3、团购网站的分类。目前的团购网站可以分为五类。第一类是新兴的第三方独立团购网站,如美团、拉手等。第二类是电子商务网站旗下的团购项目,如淘宝聚划算、拍拍团购等,第三类是SNS网站和门户网站的团购频道,如糯米团,QQ团。第四类是生活服务类网站,如大众点团、58团购。第五类属于团购服务网站,主要是指团购导航类网站如百度团购、360团购导航等②。团购网站做为因特网领域盈利和增强消费者黏性强有力工具,快速的发展,有效的推动了整个团购行业的发展。

三、团购网站的消费者行为分析

网络团购作为一种以本地化生活服务为特色的消费模式,在商品的类别方面具有自己的特色,相比起传统的网络购物网站而言,休闲娱乐、食品餐饮在团购市场中占据相当高的比例。而随着越来越多的传统网购网站涉足团购领域,这种新兴的消费模式也日益获得消费者的认可,但是团购网站在产品品类上与传统网络购物网站的雷同,使得网络团购网站即在品类上失去了一定特色,又让消费者对这种消费形式丧失了独特性的消费体验。下面就针对这种情况分析下团购网站的消费者行为。

1、网络团购的消费金额。从消费的金额来看,消费者在团购网站上的消费金额相对偏低,一半以上的消费者在一个月内团购消费金额不足百元,如果按照百分比来计算的话,只有很少的消费者一个月内团购消费金额在1000元以上。在网络团购用户中,网络团购在日常消费中尚未占据主要份额。

2、网络团购的消费次数。从次数来看,网络团购属于一种低频次的消费行为,一半以上的消费者在一个月内的团购次数为1-2 次,而只有很少的消费者一个月内进行了5次以上的团购。从消费频率上看,更多团购消费者属于轻度消费永恒,团购作为一种网络消费行为,大多数消费者仍然是偶尔进行消费的行为方式,尚未成为一种习惯性的网络消费方式。

3、网络团购的消费习惯。网络团购因其足不出户的特征给广大消费者带来了便利,但不能与产品进行亲密接触,只依靠描述、照片等信息了解商品页导致了消费者在网络团购中对商品与服务有诸多不满。同时团购网站彼此间提供的产品类型差异性较小,因而消费者在选择产品时,更偏向选择最优产品,而且品牌忠诚度相对较低,很多的消费者表示经常记不得是在哪家团购网站购买的产品,这说明消费者的消费习惯有待培养。

虽然目前众多网络购物商城均构建了用户评价体系,但相比起传统实体购物中心中消费者对商品实际情况的充分把握,仍然有较大的差距。因而在网络团购消费者眼中网络团购最主要的问题就是商品质量和实物与预期不吻合。用户购买产品后的评价体系也由于“水军”的存在变得非常不真实以至于不可以相信。

四、团购网站应采取的策略

从上述的团购网站消费者行为可以看出,消费者在去团购网站购买的过程中,有两个阶段会对消费者购买决策产生影响,其一是信息搜集阶段,这一时期了解、感受的情况对本次消费影响最为直接,其二是购买后评价阶段,通过对收到的商品和感受到的服务进行综合的评价,不仅对消费者下次消费产应影响,同时通过口碑渠道,也不同程度的对周边人产生影响。所以团购网站为了更好的获得消费者的青睐,应该采取如下的策略:

1、进行最具吸引力的优惠活动。在进行网络团购时由于消费者在信息搜集阶段会对消费者的购买决策产生影响,所以团购网站定期及不定期的优惠活动是为提高销量最为有效的方式,这些优惠活动包括积分兑换金额、积分兑换礼物、积分打折、赠送礼品、赠送优惠卷等。这些优惠以最为直接的方式影响着消费者的购买决策。从总体上看,最吸引网络购物用户的优惠活动是“会员积分兑换消费金额”,直接送红包对于消费者来说最有杀伤力。因此给消费者的优惠越多、越直接、对消费者的吸引力越大。

2、制定有效的打折策略。团购网站折扣是否有吸引力,主要是靠对比的,一味的打折,只会让消费者觉得你这个团购网站其实赚了很多钱,这是消费者的正常心里,绝大部分消费者追求的是”看起来很便宜"的东西,这就需要打折一定要有对照,秒杀是一种很好的打折策略,遵循买家的最佳购买时段来设计多次的秒杀活动,容易制造团购网站流量高峰的持续性。

3、要注重团购商家的品质和品牌。网络团购由于连接了线上与线下,因而在消费者满意方面,较传统网络购物更为艰难,不仅要在自身网站的产品、服务方面做好,更需要线下实体店在服务、产品方面予以配合,从消费者线上团购完成直至消费团购产品的全过程,均需予以重视,提升消费者的团购体验,这样才能吸引新用户,保留老用户,使得网络团购在未来能够“可持续”发展。

五、结论

基于O2O模式下的团购网站已经让消费者知道它的存在并且得到一定的认可,是消费者在网络购物时可以选择的一种消费手段。团购网站的价格和折扣是消费者登陆浏览该网站最大的驱动力。在今后团购网站的发展过程中,要继续去挖掘自身的优势,但是要想在众多的千团大战中脱颖而出,具备一定的竞争力,仅仅是靠着价格和折扣这两点是远远不够的。因为现在的网络消费者大多数是有学历背景的青年人,更加看重的是商品的品质和线下的体验服务,所以团购网站应该在这些用户的特征上多挖掘他们的消费行为,让消费者感受到他所希望一样或者超出了商品本身的体验,通俗的讲就是指在较低的价格下享受到高品质的商品和高品质的服务体验。团购网站要做到这一点,最根本的来源必须挑选好商家的资质,建立符合优秀商家的评价标准,只要是有损害消费者利益记录的商家,团购网站应该在网站上公示给所有消费者,永远不和这种劣质商家合作,才是团购网站可以持续健康发展的保证。

注释:

1.中国电子商务服务业发展报告.社会文献出版社 .2013年5月第一版.

2.2010-2011年中国网络团购行业市场调研及发展分析报告2011年4月.