旅行社交网站蚂蜂窝的商业化路径

2015年1月，旅行社交网站蚂蜂窝完成C轮融资，已累计融资过亿美元。 此前，蚂蜂窝分别于2011年10月及2013年4月获得A、B两轮融资。A轮500万美元的融资由今日资本独立投资，资金用于拓展移动互联网布局、拓展线上线下市场以及激励用户创造内容。而B轮则由启明创投及今日资本共同投资1500万美元，用于商业模式创新和移动互联网布局。

蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡介绍，获得C轮融资后，希望集中更多的精力投入到研发中，比如移动端和后端供应链的整合，打造更好的供应链和更完美的前端体验。

而C轮融资更重要的战略意义，在于帮助蚂蜂窝发力“自由行”业务。在占据“旅游攻略”这一品类之后，蚂蜂窝试图将“自由行”的概念与自身品牌绑定，成为基于旅游社交和旅游大数据的自由行交易平台。

发力自由行

“UGC(用户创造内容)、旅游大数据、自由行交易平台已成为蚂蜂窝的三大核心竞争力。”陈罡说。

对蚂蜂窝而言，开展自由行业务是数据结构化后的必然产物，而数据的积累，又来源于自2006年以来用户不断生产的优质内容。

以旅行社区起家，蚂蜂窝如今已积累了8000多万用户，而社区基因也是蚂蜂窝自认区别于其他旅游在线网站的本质特征。“我们整个业务模式从社区开始，而社区的积累是可遇不可求的结果。”蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚说。A轮投资方今日资本总裁徐新表示，蚂蜂窝的用户基础是打动资本方的核心原因。

从2011年开始，在大量UGC信息的基础上，蚂蜂窝开始数据结构化转化。通过技术手段对游记进行语义分析，蚂蜂窝将用户游记中的同类信息纵向提取、随后横向呈现，掌握了酒店、餐厅、景点等分类数据。对于用户来说，在进行旅游计划制定时，可以更系统地查看某单个酒店的所有评价信息，以指导决策。

吕刚举例说，“传统OTA上的圆山大饭店，会用300字反复介绍饭店本身，但无法向你介绍非客观的信息，比如感受。”吕刚说，“而蚂蜂窝将数据结构化之后，能告诉你比如这儿很美，有‘蒋公密道’等等信息，这些虚拟价值成为了文化消费的一部分。”

除了对以往积累数据的结构化，蚂蜂窝也在引导用户的游记写作方向，对新产生的数据进行处理。目前，蚂蜂窝平均每天产生游记3000篇，旅行问答5000多条，新增1万个点评，10万个“足迹”。这些UGC信息和结构化数据的背书，使得蚂蜂窝开展自由行业务成为自然选择。

“我们从做攻略开始，做目的地的发酵，进而帮助用户做旅游的决策，进而帮助供应商提供商品，这是一个完整的升级过程。”吕刚说。

在陈罡看来，2015年将成为在线旅游形成分水岭的重要一年，个人休闲旅游则是在线旅游最大增值的市场空间。而所谓自由行，即区别于传统由旅行社组织的“跟团游”，由旅行者个人自主选择、自由安排的休闲旅游方式。

根据国家旅游局的公开资料，2014年，由旅行社组织的国内游为1.3亿人次，其中出境游3800万人次，入境游1500万人次，分别只占2014年全年国内出游人数的3.6%、出境游人数的35.9%、入境游人数的8.6%。这意味着国内游有超过96%，出境游有约65%的客源不是由旅行社来服务的，在旅游业3万亿的市场规模中，自由行的潜力巨大。

同时，蚂蜂窝流量数据显示，在2013年之前，网站全年流量的高峰无一例外的都会出现国庆长假之前的9月30号，但2014年，全年流量的高峰向前迁移，出现在了9月9号。

“一个看似简单的时间点迁移，暗示着整个行业结构已经发生了深刻的变化”，陈罡说，“越来越多人会选择个性化、自主的出行方式，当大家都去选择这个个性化、自主出行方式的时候，其实整个市场会变得更加的均匀。”

2014年，蚂蜂窝推出酒店频道，自由行业务交易额突破9亿元，其商业化价值已有所显现。

“蚂蜂窝的现金流非常好，”陈罡说，“目前子弹充足，短期内不考虑再融资。”在充足的资金下，蚂蜂窝对自由行的布局也显得更加从容。3月，蚂蜂窝发起“3·18自由行特卖日”作为尝试，活动交易额为2000万。作为首发尝试，这笔收入中蚂蜂窝并没有赚取利润。“目前我们以追求交易额为主，等到提供足以构成利润的服务的时候，再谈返佣。”吕刚说。

与供应商的其他合作也是如此。“现在收入压力不是那么大，就看用户体验谁更好。”吕刚说，目前的酒店业务收入采用CPC(按点击付费)或者CPS(按销售额付费)模式，对于高转换率的供应商可能选择CPS模式，而当发现对转换率不可靠时，就选择CPC。同时，对于有诚意的合作伙伴，蚂蜂窝对账期的要求也不是很严格。

吕刚强调，蚂蜂窝推出自由行产品是携手现有OTA，帮助OTA寻找用户的过程。以用户需求为前提，在向用户提供合适选择的时候，也通过用户反向定制的C2B模式让旅游数据在用户、蚂蜂窝、供应商等产业链各环节中共享。

竞争格局

目前，蚂蜂窝的收入主要来源于传统广告收入、酒店预订收入和新增的自由行业务三大板块。

吕刚说，蚂蜂窝从广告开始最早有了收入，作为社区，蚂蜂窝可以影响目的地的选择，从而发酵旅游想法，因此广告成为蚂蜂窝第一次的货币化过程。而第二部分收入来源于酒店的货币化的能力。通过数据结构化产生的酒店攻略，用户能够迅速做出预订决定，转化率高。去年数据来看，蚂蜂窝成为了booking和agoda的前三大中文订单的贡献者。第三个收入来源，则是新增的自由行板块，即自由行的机票+酒店和当地游。之前的自由行特卖日尝试，也使得自由行产品更为清晰。

“每天200万的用户需求(访问量)，我们只需要做点准确的对接工作，帮助旅行决定，就能开始提供一些需求，准确地对接起来。”吕刚说。

不过，进军自由行业务，蚂蜂窝也要面对与另一个旅游社区穷游网的“穷游折扣”、集合各类供应商的阿里去啊以及各类OTA自由行业务的直接竞争。

吕刚说，穷游到今天还没有涉足国内的旅游，而2006年开始蚂蜂窝就从丽江做到阳朔，随着大人群的节奏，成为体量最大的公司。“能够走到流量的最顶端、决策的最高阵地，剩下的就是我们的服务。要做到第一，就要有最多的用户，最高的效率，最高的收入，我们要一城一池地拿下第一的位置。”

值得注意的是，在这一轮的融资中，Expedia创始人RichBarton也参与了投资，他曾经投资了全球最大的旅行社区TripAdvisor。

“TripAdvisor和蚂蜂窝的DNA非常像，因为我们都是在帮用户做中立、客观的决策，而消费决策顺延到今天，很顺势就变成了一个平台式的模式。”陈罡说。“我觉得Rich Barton对蚂蜂窝的投资，第一是很看好整个中国的在线旅游，第二也是对Tripadvisor的一个延续吧，他也相信在中国这么大一个体量的在线旅游背后，一定会有一个Tripadvisor的模式出来。”

不过，吕刚说，虽然二者在商业模型上有对标的关系，但产生的原理和用户活动的路径都是有所区别的。一个是产生的时间不一样，导致社区形态产生不同。二是Tripadvisor最先着力于酒店的点评，而蚂蜂窝则是餐厅、酒店、交通的全貌数据同时积累，包含旅行全程。

对于蚂蜂窝的下一步发展，吕刚表示，“我们碰上了所有人都没碰上的历史性机遇，体量惊人。要先做好准备，迎接大多数人想象更大规模的过程。”