中国流通业线上线下融合发展的现状与趋势展望（2015）

2015年我国零售行业的增长速度远低于全社会消费品零售总额的增长速度,大部分百货企业的销售额和利润额双降,电商依然高速增长但增幅回落;同时,购物中心快速发展,折扣店、便利店大行其道,物流行业发展迅速;伴随着零售业并购的频繁,开店和关店的数量众多,业态集聚分化明显;零售业跨行业发展趋势渐显,介入金融业务的现象渐多。2016年,以消费需求为导向、以顾客为中心、加快向流通业本质回归已成为实体流通企业的共识;实体流通企业的调整转型提速,电子商务创新将继续纵深推进,多元化跨界、特色化经营、更多方式触网、更多形态O2O推动线上线下融合发展进入实质性阶段,全渠道将成为线上线下流通企业的主流模式。 【作者】 赵萍（中国贸促会研究院）

一、2015年中国流通业回顾

2015年，我国经济面临巨大的下行压力，在国际市场没有大的起色、投资增长乏力、稳增长难度加大的情况下，全年社会消费品零售总额增速将超过10%，仍然保持中高速，在“互联网+”行动计划引领下，电子商务增速保持高位，但增速明显回落。百货店、大卖场等传统流通业态升级步伐不断加快，流通产业创新驱动发展特点突出。

1. 行业增速持续下降

（1）行业增速放缓

2015年，我国零售行业的增速远低于全社会消费品零售总额的增速，大企业销售额增速更慢。国家统计局的数据显示，2015年1—10月社会消费品零售总额244359亿元，名义增长10.6%，增速比前三季度提高0.1个百分点。其中，商品零售额增长10.4%，比社会消费品零售总额低0.2个百分点；限额以上单位商品零售额增长仅为7.6%，比全社会平均水平低3个百分点。[ 1 ]根据全国商业信息中心统计，2015年前三季度全国重点大型零售企业销售额仅同比增长2.1％，增速与上年同期基本持平，较上半年下降0.8个百分点。[ 2 ]

（2）百货超市疲弱

2015年上半年，大部分百货企业的销售和利润双下降。无论是继续增长的企业还是下滑的企业，其经营状况均较艰难。全国连锁的百货企业新世界百货中国有限公司利润同比下降86.6％，处于亏损边缘。超市业态的抗跌能力稍好，但也呈现出下滑态势。只有华润万家、永辉、卜蜂莲花、步步高等少数企业取得了两位数以上增长佳绩。一些专注于创新模式的零售企业逆势而上，优秀的区域零售企业不断涌现，如安徽省的乐城超市取得了近50%的同比增长。但是市场占有率较高的全国零售企业沃尔玛中国、物美、高鑫零售（大润发和欧尚超市的母公司）、卜蜂莲花等企业业绩明显下降。

（3）电商增速回落

电商增长速度依然很快。阿里巴巴强大且稳定，京东持续崛起，苏宁深入转型，国美、步步高、大润发发力平台，万达重金打造O2O，1号店迅猛扩张，亚马逊卷土重来，以及移动电商的全面开花、垂直电商的蚕食分流、实体零售电商化的加快，均显示出电商强大的吸引力。但与2014年相比，网络零售的增长速度出现了明显下降。2015年1—10 月网络零售的增长速度仅为34.6%，比2014年高达49. 7 %的增速下降了10多个百分点。

2. 大而全、小而精逆袭

（1）购物中心成为避风港

百货企业不断弱化百货业务，将“大而全”的购物中心视为避风港。有数据显示，在全国范围拓展的百货企业转型购物中心的比例高达42%。王府井百货、上海百联、天虹商场均开始进入购物中心领域。与此同时，购物中心去百货化的趋势也日趋明显。与东方新天地伴生的晨曦百货撤店，与万象城捆绑开店的泰国尚泰百货撤离；北京市朝阳大悦城与永旺百货停止合作，并不再规划百货主力店。此外，一些大卖场企业大笔投入购物中心。据调查，上海市和成都市在建购物中心面积高达330万平方米及320万平方米，为全球所有城市之最，深圳市排名第三，在建购物中心面积达到260万平方米。值得注意的是，部分城市的零售项目空置率最高已达40%，风险慢慢显现。[ 3 ]

（2）折扣店、便利店大行其道



2015年，便利店延续2014年的快速增长势头，网点规模和门店单产都得以大幅提升。7-Eleven、全家等便利店品牌不仅实现了网点的规模效益，单店产出也遥遥领先，成为中国便利店市场的领头羊。越来越多的大卖场和百货企业继续开拓便利店业务。华润万家首次公布了在小业态发展方面的规划，将新开30 家VANGO 便利店。广百百货、岁宝百货等都开设便利店。家乐福中国展开了其入华20 年来最大的一次战略调整和架构改变，扩张小店是其战略重点之一。以微百货业态出现的折扣店，正在逆势扩张，像生活无忧、大创生活馆、优宿优品等微百货如雨后春笋，以低价但设计感强烈的商品作为卖点。

（3）物流行业快速发展

2015年上半年物流行业约产生86亿个包裹，同比增长43%，利润率却不足万分之一。[ 4 ]物流更多地被视为电商的重要出口，“四通一达”等快递公司和这些网络站点是电商发展不可或缺的配套，运输过程中干线、直线、海运、陆运、空运等各个环节成本不断优化。随着物流平台化的发展，网点、门店、代理收货点以及区域分中心、物流分公司等网络服务点快速发展。京东、淘宝等为了发展农村电商纷纷布局农村市场，物流行业的开发也水到渠成。跨境电商热带动跨境物流发展，蕴藏着进口海淘的锦绣前程，跨境物流已经发展成为物流业的重要分支。

3. 渠道结构快速变化

（1）收购兼并活动频繁

同业并购频繁。2015年零售业的竞争依然过度，盈利艰难，整个行业的分化重组进一步加剧，实体流通企业之间的合作和并购非常活跃。永辉超市收购联华超市股份，红旗连锁收购红艳超市，湖南商业连锁步步高跨省收购广西南城百货，成商集团并购茂业国际旗下7家百货店、收购成都仁和春天百货，王府井百货收购群力广场布局哈尔滨，华联股份收购安徽、山西、内蒙古等5个项目，三胞集团收购英国百货House of Fraser，基本上都是同一业态内部的收购兼并。

线上线下并购活跃。2015年资本市场最吸引眼球的线上线下并购莫过于阿里巴巴以283亿元购买苏宁近20%的股权，京东以43.1亿元购买永辉10%股权。线下对线上小公司的入股投资虽然没有备受关注，但却表明传统零售业对电商态度的转变，从最初的敌视、试水到现在的合作共赢。大润发收购莆田网、华联投资唱吧、银泰投资数据公司等，都是线下企业通过并购方式对电子商务的重要探索。

（2）开店关店数量众多

在快速变化的市场环境面前，一些网点无力应对业绩下滑的困局而关门大吉。据联商网统计，2015年上半年，主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭120家。其中，百货业态关闭25家，超市业态关闭95家，外资（含中外合资）零售企业关闭门店16 家。关店现象最严重的地区是江苏、广东、安徽、浙江各省的二三线城市。拥有131年历史的马莎百货曾在上海及其周边区域有15家店面，2015年关闭了上海的5家门店。[ 5 ]关店原因是多方面的，一是百货、超市等业态试水电商，但没有突出进展；二是实体零售业态未能及时满足顾客需求，销售业绩不佳；三是战略结构调整；四是房屋租赁到期；五是消费市场过剩与电商袭掠。

（3）业态集聚分化明显

将商品按照业态划分不同种类，相同属性的商品归置到同一区域经营是很多地方政府在规划中的普遍做法。北京市批发市场在大规模外迁的同时，在新的区域形成新的集聚，例如，以箱包批发市场著称的河北省白沟，在吸引北京市批发市场外迁的过程中，形成了箱包、五金机电、服装辅料等多个批发市场的集聚。

电商齐聚农村市场。虽然电商已经呈现出寡头垄断的格局，阿里巴巴和京东占据中国电商90%以上市场份额，这种市场格局短期内不会改变，但2015 年各大电商平台都开始发力农村电商。农村淘宝未来三年内希望培养20万农村青年回乡创业；苏宁在农村电商布局中，强调降低沟通成本，提高沟通效率，同时苏宁易购直营店也针对当地市场实际需求，帮助当地消费者定制更符合其需求的高性价比产品。

4. 创新主导行业发展

（1）跨行业发展

在面临增长压力和电商竞争的情况下，零售企业千方百计开展多元化经营，挖掘新的增长点，一些上市企业更愿意尝试进入新领域。重庆百货利用公司现金流、供应链和客户资源搭建金融服务平台，保险公司和马上消费金融均在2015年投入运营。在跨境电商业务方面，重庆百货不断完善境外采购、跨境通关、保税仓入库等流程。尽管已从银泰体系中剥离，但有了阿里巴巴互联网基因的银泰百货加速探索跨境电商等新业务。广州友谊通过非公开发行股票谋划整体转型双主业运作。浙江省百大集团投资浙江百大医疗产业投资有限公司，寻找新增长点。

（2）冰火两重天的O2O

无论传统零售品牌，还是创业公司，都努力通过O2O 将消费者的兴趣转化成可持续发展的业务。2015年O2O最大的特点是实体流通企业特别活跃，纷纷与电商开展合作。永辉牵手京东，万达联手腾讯，银泰、苏宁先后与阿里巴巴展开战略合作，线上线下加速融合的O2O模式在实体零售业已是大势所趋。步步高联合天虹商场、山东家家悦、上海城市超市、北京超市发、武汉南浦等22家企业成立了“全球联采众筹平台”。沃尔玛推出了APP速购，又将1号店全资收购。家乐福网上商城目前已经在上海地区实现24小时内送达；麦德龙在2014年入驻社区001后，2015年推出了基于地理位置、与麦德龙线下门店无缝对接的麦德龙网上商城。物美上线的O2O平台多点（Dmall）实现最后一公里到家配送服务。永辉全程自助体验超市、乐城“未来超市”以及苏宁超市将给实体零售带来更多的启发和灵感。各种规模的便利店更是利用已有的网点优势，大规模发展O2O，进行全方位的沟通与交互，提升顾客忠诚度。7-Eleven和罗森都已上线独家APP，红旗连锁探索O2O，全时便利开出“7-11+星巴克+吉野家”的组合式二代店。目前国内针对批发商商贸的服务平台并不多，但2015年服务于实体批发市场的电商平台竞争更加激烈，规模不断扩大。对于一些新建的批发市场，网站、APP已成为标配。2015年上半年，各种O2O获得融资的消息不绝于耳，特别是上门服务的O2O异常火爆；2015年下半年，各种O2O电商倒闭的消息陆续传来。顺丰推出“嘿客”、圆通推出“妈妈店”，没有商品码放的店面其实就是商品自提点，小e到家、生活圈、即买送、京东到家等多种超市代购类O2O平台兴起。

（3）跨境电商成功抢滩

2015年是跨境电商元年，各大电商巨头纷纷重金投入跨境电商。天猫国际坚持平台策略，不断吸引国际大品牌和零售商入驻平台，在北美拥有885家门店的梅西百货入驻天猫国际，是天猫国际化的重要举措；京东拓展跨境自营业务，其全国首个全球购自营物流基地在广州启动，全球购电子商贸平台正式营运，并与俄罗斯最大网上零售商Ulmart携手开拓俄罗斯市场；网易考拉海购自采自营，保税区发货；洋码头则是B2C 和C2C 兼有，并以后者为主；步步高旗下云猴全球购正式上线，并整合线下实体店资源参与到跨境电商，在宁波、长沙、湘潭开设线下的跨境电商体验旗舰店。跨境电商成为线上线下企业应对销售增速下滑、吸引消费者购买的重要途径。

（4）流通企业开拓金融业务

2015年，很多线上线下流通企业开拓金融业务。截至2015年8月，中国连锁百强中已经有58家接入支付宝，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入银联支付，2家接入易付宝，2家接入QQ钱包。[ 6 ]京东白条资产证劵化项目获得证监会批复，并在深交所挂牌，可以为消费者提供3—24个月的融资；苏宁海外购获得新进展，凡是接收到开通“任性付”邀请短信的用户下单时都可以选择“任性付”支付，最高可获得20万元的个人消费贷款额度，有30 天的免息和最长60 个月的付款期限。蚂蚁金服集团重启O2O服务平台口碑网，全面接入口碑网及数万口碑商户。“互联网+金融”并不是新的课题，顺丰2015年年初上线“顺手赚”，提供顺丰仓储融资服务，打通物流、信息流、资金流，提升供应链效率，克服资本制约。

5. 支持政策加大力度

（1）深化流通体制改革

2015年流通领域的改革受到高度重视。国务院颁布了《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》，大力加强全国统一市场建设，降低社会流通总成本；统筹规划全国流通网络建设，加强流通领域重大基础设施建设，提升内贸流通创新驱动水平，增强内贸流通稳定运行的保障能力，在全国9个城市开展国内贸易流通体制改革发展综合试点，在流通创新发展促进机制、市场规制体系、基础设施建设运营模式、管理体制等方面开展改革探索。

（2）推动线上线下互动发展

为了适应新常态，引领新常态，电子商务作为经济增长的新动力已经上升为国家战略。在2015年初的政府工作报告中明确提出制定“互联网+”行动计划。国务院办公厅先后颁布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》和《促进跨境电子商务健康发展的指导意见》，推动传统企业转型升级，促进线上线下互动的服务消费增长，开展电子商务与物流配送试点，加快商务大数据建设与应用。按照国务院“互联网+”行动计划的部署，商务部制定并发布了《“互联网+流通”行动计划》，加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，创新服务民生方式，释放消费潜力。在电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下融合互动、跨境电子商务等领域打造安全高效、统一开放、竞争有序的流通产业升级版，促进流通效率不断提升，进一步完善流通环境。

（3）推动物流行业发展

国务院组织编制《商贸物流发展中长期规划》《电子商务物流发展专项规划》《京津冀商贸物流专项规划》，实施了《商贸物流标准化专项行动计划》，同时印发了《关于促进快递业发展的若干意见》，这是邮政体制改革以来我国出台的第一部全面指导快递业发展的纲领性文件，是快递业发展进程中的重要里程碑。

二、2016年中国流通业发展趋势判断

2016年是“十三五”规划的开局之年，经济增长将保持中高速，消费对经济增长贡献将明显加大。以消费需求为导向、以顾客为中心、加快向流通业本质回归已成为实体流通企业的共识。实体流通企业的调整转型提速，电子商务创新将继续纵深推进，多元化跨界、特色化经营、更多方式触网、更多形态O2O推动线上线下融合发展进入实质性阶段，全渠道将成为线上线下流通企业的主流模式。

1. 一体化

（1）线上线下一体化

消费方式的变化使线上线下融合成为纯电商与实体店的必然选择。普华永道调查结果显示，顾客已经出现了回归实体店的倾向，尽管有68%的全球受访者表示在门店浏览但最终在网上购买商品，也有70%的受访者表示在网上浏览商品却在门店购买。[ 7 ]在门店充当网店体验店的同时，网店也成为消费者货比三家的体验店。单从总体上看，2016年顾客回归实体店仍是迹象性、趋势性的现象，顾客在回归实体店的同时，也不会抛弃电商。既在网上购物，也到实体店消费，是很多人的选择，线上线下的场景限制将被打破。线上线下融合成为线上企业和实体店的必然选择，虚拟经济和实体零售的边界相对模糊。

（2）内贸外贸一体化

政策层面的支持力度不断加大，部分消费品关税下调和消费税改革，将为零售商的定价策略带来调整空间。特别是在“一带一路”战略的带动下，中国零售业将对接沿线的东盟、俄罗斯、印度等新兴市场，为整合线上线下渠道提供了可能。2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超过30%。在政府政策支持下，各电商和传统零售业龙头加快布局跨境业务，这些原本以国内市场作为主要目标市场的线上线下企业，纷纷把采购环节伸向海外，加快引进国外的商品品牌和零售品牌，并可能通过收购兼并、战略合作等方式，进一步加快内外贸一体化进程。

2. 特色化

（1）跨界组合凸显特色

2015 年已经成为事实上的移动电商时代，2016年移动电商趋势会更加明显。无论是电商跨界发展体验店，通过并购与实体店达成战略合作，还是实体店通过APP、微信、支付方式等发展电子商务，线上的或线下的流通企业通过各种跨界组合，使个性化、特色化发展替代原来千店一面的局面，在O2O发展模式的探索中，与企业市场地位、经营模式、业态相匹配的O2O模式将走向成功，线上线下融合走过探索阶段，O2O将上升为领先企业的主要商业模式。

（2）服务创新增加黏性

“优衣库+星巴克”“沃尔玛+中青旅”甚至“三越伊势丹+邮局”的跨界发展为实体店的服务创新提供了新的思路。为了吸引顾客到店消费，实体流通企业将根据不同的区域，提供分层的、具有针对性的商品和服务组合，突出企业特色。虽然超市等以食品与日用品为主导的零售业仍旧偏重“商品零售”，但百货等以时尚商品与生活情趣为主导的零售业则可能开始偏重“服务零售”。介于商品零售与服务零售之间的电子商务平台企业，将延续2015年出现的商品销售平台与服务平台之间的整合，美团大众点评、携程去哪儿、滴滴快的、58与赶集等生活服务电商纷纷合并，百度投资糯米，阿里巴巴扶持口碑，2016年线上线下流通企业都会主打服务牌，通过服务创新，实现人流共振、功能互补、成本互降，增加客户黏性。

3. 集中化

（1）并购提升市场集中度

目前中国商业的集中度仅在7%左右，远远低于美国30%多和日本20%的水平。2016年，实体流通企业仍将面临增速放缓、要素成本高、利润率低的压力，行业整合并购加剧，无论是电商网络平台还是实体流通企业，并购活动将更加活跃，电商企业与实体企业间的合作将进一步深化，行业集中度进一步提升，流通业将从规模型向质量效益导向型转变。

（2）转型外迁提升集聚度

随着城镇化步伐加快，中小型批发市场和老的批发市场转型升级和外迁的趋势更加明显。2016年，越来越多的批发市场将在地方政府的政策推动下外迁，并进行相关的业态调整和升级。在城乡结合部或者中心城市的卫星城，新的批发市场集聚区将会形成，成为市区内批发市场转型升级的重要承接地。在新的集聚区，围绕批发市场将形成更加完整的产业链，电子商务也将成为这些批发市场的标配，成为完善批发市场功能的重要手段。

4. 便利化

（1）便利店高速发展

在经济新常态、消费升级、电商冲击和移动互联时代特征更加明显的2016年，实体商业的传统形态继续寻求转型，发现新的契机。与商业区相比，社区商业更贴近普通消费者，消费群体相对固定，有较高的重复购买率和忠诚度，是O2O平台必争的服务入口。在社区商业中快速崛起的便利店需要扩张的不仅是规模，发展模式也将互联网化，运用移动互联网工具来绑定会员，赚取口碑、建立大数据的后台体系是社区便利店发展的重点。过去的六年中，我国便利店门店数量几乎翻倍，2016年中国便利店行业将处于二次扩张时期。

（2）快递业增加便利

随着O2O向纵深发展，2016年快递业务量将继续保持快速增长，快递包裹总量将达到180亿~210 亿件，快递业务收入增速将保持在35%~42%。一批中小型快递企业和专业化的快递企业将会出现，跨境电商快递、冷链宅配、酒类宅配、药物宅配、化妆品宅配、即时配送、高铁快递等快递业务占比将会进一步提升，与互联网相关的快递业务占比将达到75%以上。在传统快递“门到门”的基础上，便利店代理快递、社区物业代理快递、快递智能自助柜等都将成为新亮点。智能、便利、成本低、安全性高，是2016年快递业发展的重要特征。

5. 法制化

（1）改革体制机制

电子商务创新体现的高效率，反衬出垄断性行业的低效率，企业是创新的主体，企业的创新永远走在政策创新前面。企业创造出来的新模式、新业态，往往与现行的制度规则冲突。因此，2016年，在“四个全面”治国方略指引下，流通领域深化改革和法制化建设的步伐将会进一步加快，简政放权、打破垄断、创建良好的营商环境将成为流通体制改革的主要方向。① 在推动流通业快速发展中促进企业主动适应经济新常态，在O2O的大势中寻找适合的商业模式，形成引领新常态的发展模式，将会有更多的新政出台。

（2）构建法制化营商环境

作为经济发展新动力的重要来源，预计2016年国家还将陆续出台一系列政策，以强化电子商务对经济的引领作用。虽然政府行政机构、电商平台以及物流、外贸等相关领域的参与者都在努力为电子商务发展“清障搭台”、破除壁垒、打通脉络，但实体流通业增长的压力将比2015年更大，销售下滑、盈利下降甚至亏损关店现象将时有发生。在网上销售额占社会消费品零售总额比重已经超过10%的情况下，电子商务已经从一个相对弱小的行业，成长为国民经济的支柱产业之一。

且国内主流的电子商务平台规模已经远远大于任何一家实体流通企业，电子商务行业内部也形成了垄断竞争的格局。除了行政支持与资本扶持外，电子商务的健康发展更需要监管严密的公平竞争环境。加强知识产权保护，保护消费者权益，严厉制裁网络盗窃、诈骗等行为，营造电子商务与实体店之间公平的竞争环境，维护公平竞争的市场秩序。充分、公平、有序竞争，将成为法制化背景下营造良好营商环境的重要内容。

注释：

①参见《中共中央十三五规划纲要建议（全本）》。

参考文献：

[1]佚名.2015 年10 月份社会消费品零售总额增长11.0% [EB/OL].（2015- 11- 11）.http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201511/t20151111_1271251.html.

[2]佚名.2015年前三季度重点大型零售企业主要商品销售情况分析[EB/OL].（2015-11-05）.http://www.askci.com/news/chanye/2015/11/05/91724xfk1.shtml.

[3]世邦魏理仕.中国物业投资指南之零售物业[EB/OL].[2014-10-31].http://sz.winshang.com/news-404942.html.

[4]佚名.解析中国物流十大趋势[EB/OL].（2015-11-26）.

http://www.56products.com/News/2015- 11- 26/EEI0963IHF⁃HCDCH2442.html.

[5]佚名.2015年上半年主要零售企业关店统计[EB/OL].（2015-07-13）.http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/329313.shtml.

[6]中国商报商业研究院.2015年零售业O2O趋势分析与前瞻研究报告[EB/OL].（2015- 11- 25）.http://www.guo⁃chengxin.com/20151125/c586089955.shtml.

[7]普华永道.2015年全零售：零售商与变革的时代[EB/OL].http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/325979.shtml.

[作者简介]赵萍(1970—），女，辽宁省灯塔市人，中国贸促会研究院筹备组研究员，经济学博士，商务部特聘全国内贸行业专家，商务部电子商务专家咨询委员会专家委员，主要研究方向为流通经济、消费经济。