互联网时代全渠道零售的含义、成因与对策

从2012年开始,"全渠道零售"(omni channel retailing)一词频繁出现在媒体和研讨会上,但是对其含义、成因及对策的研究还处于初始阶段。文章对这些问题进行了研究,结论为:1.全渠道零售的含义,是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。2.全渠道零售的成因,是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代,寄生在全渠道上工作和生活的群体形成,导致全渠道购物者崛起,一种信息传递路径就成为一种零售渠道。3.全渠道零售的对策,需要考虑不变的零售业本质(售卖、娱乐和社交)和"零售五流"(客流、商店流、信息流、资金流和物流)发生的内容变化,随后根据目标顾客和营销定位,进行多渠道组合和整合策略的决策。
【作者】 李飞（清华大学经济管理学院）

2011 年，“全渠道零售”( omni channel retailing，也有人将其译为“泛渠道零售”) 一词在美国媒体出现后，2012 年出现率大大增加，这是一个表明营销和零售巨大变革的新词汇，美国的梅西百货和中国的银泰网等诸多的零售企业开始了“全渠道零售”战略的变革，预计该词很快会进入营销管理和零售管理教材，甚至成为核心词汇之一。然而，学者和实践者对于“全渠道零售”的理解，还处于探索和讨论阶段，存在着诸多模糊的问题，特别是营销学者和零售学者的反应，与实践者相比，显得迟钝和冷漠。为此，本文拟就全渠道零售“是什么、为什么、怎么办”进行前沿性的探讨。因为这场变革还存在着诸多未知的变数，路径还在摸索过程中，未来状态也不是很清晰，因此本文仅仅是一个带有部分“臆想”的探索性研究，目的是引起大家对这个问题的关注、关注和再关注。另外需要说明的是，本文是刊发在《北京工商大学学报( 社会科学版) 》2012 年第3 期《迎接中国多渠道零售革命风暴》一文的后续研究。

一、全渠道零售的含义

对于全渠道零售的理解，可以是全社会的视角，也可以是企业决策的视角，本文关注的是后者，包括生产企业的零售渠道决策，也包括零售企业自身的零售渠道决策。当然，定义任何一个概念，都需要从这个概念的来源说起。

( 一) “全渠道零售”一词的来源

“omni channel retailing”，起源于何时，还有待进一步考证，大约时间是在2009 年，但是引起领先咨询公司和零售公司更多关注和讨论的是在2011 年。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比( Darrell Rigby) ，在2011 年第12 期《哈佛商业评论》发表了“The Future of Shopping”( 《购物的未来》) 一文，指出: “随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。”[1]对于“omni channel retailing”一词的中文翻译，有不同的来源。台湾出版的2011 年第12 期《哈佛商业评论》繁体字中文版，刊有《购物的未来》一文，该刊将该文的该词组翻译为“全通路零售”。随后在中国内地出版的2012 年第1 期《商业评论》简体字中文版中，也刊有该文[2]，并将该词组翻译为“全渠道零售”。而在中国率先进行“全渠道零售”变革的银泰网CEO 廖斌先生和《富基商业评论》编辑将其翻译为“泛渠道”[3-4]，也有网友将其翻译为“全方位多渠道零售”。当然，被较多接受的翻译为“全渠道零售”。本文选用该种译法。

实际上，中文“全渠道”一词，不完全是一个新词。在水利行业就有“全渠道控制”的说法。在分销和零售领域，早在2009 年就已出现该词。当时，Convergys 公司开始在中国为通信企业提供全渠道统一客户体验的咨询服务，但是当时没有给出全渠道的完整定义。[5]同样是在2009 年，山东大学的一位硕士研究生写了有关“全渠道”的论文，并给出了相应的定义: “全渠道”是指产品从生产端到客户端之间所有形态的流通环节的总称，从形态上包括实体渠道、电子渠道和直销渠道; 从归属上分为自有渠道和合作渠道; 从级别上包含卖场、批发商、专营店、便利店等; 从职能上包括宣传、发展和服务。[6]显然，这个“全渠道”的含义，与本文讨论的“omni channel”并非相同的含义。

( 二) “全渠道零售”一词的分解

为了给出全渠道零售相对准确的定义，需要对该词进行拆解，分别讨论“全”、“渠道”和“零售”三个词的独立含义，然后再进行意义组合。

1.“全”。翻译自英文“omni”，原意指“全”、“总”、“多”的意思。《购物的未来》的译者将“omni”翻译为“全”，而没有译为“多”，可能是为了与“multi-channel retailing”相区别。实际上这里的“全”应该不是“所有”的意思，而是“较多”的意思。从这个意义上看，将“omni”翻译为“泛”具有一定的合理性。

2.“渠道”。翻译自英文“channel”，原意指“渠道”，在营销学当中通常是指分销渠道或营销渠道。对于渠道的定义，目前还存在着一定的分歧。主要有两种流行的观点: 一是组织机构说，二是路径过程说。[7]前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的组织机构，没有经过组织机构( 如批发商、零售商等) 的直销或直效营销( 网络营销、电话销售等) 就不被视为渠道( 或分销) ，因此今天权威的营销管理学教材仍然将直销或直效营销放在传播或沟通组合的内容之中。[8]后者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销或直效营销也被视为渠道。显然，我们所说的多渠道或者全渠道，无疑包括自有或他人所有的直销、网上销售、Email 营销、手机营销、微博营销、微信营销等渠道方式。因此，随着渠道变化的复杂性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过程说”更加符合逻辑，应该是我们采纳的定义，原有渠道的组织机构说定义过时了。[9]3.“零售”。翻译自英文“retailing”，中英文没有明显的内容差异。在传统上，一直被定义为:零售商向个人或社会集团销售他们用于最终消费的非生产性产品和服务的行为，一般为零散销售( 不像工业品那样批量销售) 。但是，近些年来传统零售定义受到挑战。从主体看，从事零售行为的不一定是专业零售商，也可以是制造商、批发商，甚至消费者个人，例如网络交易出现了BtoB、BtoC、CtoC、CtoB 等等现象; 从行为看，零售行为和批发行为不仅常常交织在一起，而且有时也不太容易辨别，例如仓储商店就是批量销售的零售商; 从范围看，一次大规模零售活动可能是全社会多个部门协同作用的结果，例如天猫或淘宝网的光棍节促销活动，之所以能取得惊人的销售业绩，是网商、零售商、制造商、金融部门、物流公司协同作用的结果。另外，工业品销售核心也是与人打交道，本质上包含着诸多零售交易的特征。因此今天零售的含义大大扩展了，几乎涵盖了一切交易行为。

( 三) “全渠道零售”的定义

法国管理软件公司Cegid( 施易得) 产品零售主任Thierry Burdin 认为，全渠道零售是从单渠道( mono-channel) 到多渠道( multi-channel) ，再到交叉渠道( cross-channel) ，最后到全渠道的演化结果，四个阶段分别对应“砖头+ 水泥”( brick andmortar) 阶段、“鼠标+ 水泥”( click and mortar) 阶段、“砖头+ 鼠标+ 移动”( brick，click and mobile)阶段和“鼠标+ 砖头+ 移动”阶段( 图1) 。[10]

图1 零售渠道变革的路线图

根据Burdin 的观点，实体店为单渠道，实体店和网店并存是多渠道，实体店加网店和移动商店是跨渠道，而全渠道是网店的重要性超过实体店的跨渠道状态。这意味着渠道划分的标志仅为空间维度，这与已有的渠道理论划分方法不同。

可见，全渠道与单渠道、多渠道、跨渠道有着天然的联系，又有着一定的差别，并与实体店、网店和移动商店息息相关。不过，这些问题在理论上还缺乏清晰的界定和严格的定义。我们回归到渠道的基本分类理论，对这几个相关概念进行梳理，最后归纳出全渠道零售的定义。

1. 零售渠道。它是指产品或服务从某一经营主体手中向另外一个主体( 个人或组织) 转移所经过的路径，这些产品和服务主要用于最终消费，单次交易批量较小。完成一次交易的完整路径，被视为一条零售渠道，例如蔬菜通过超市卖给顾客，图书通过网站卖给网友，各自都是一条完整的零售渠道。

衡量渠道的数量规模，包括长度、宽度和广度等维度。长度是指产品从生产者手中转向消费者手中纵向经过的环节( 中间商) 数多少，多意味着渠道长，否则为短; 宽度是指在一个地区同一渠道环节选择的中间商数量多少，多意味着渠道宽，否则为窄; 广度是指应用或选择渠道条数多少，多意味着渠道广，否则为狭。[7]这些维度组合构成渠道网络或曰分销网络，因此它们既可以作为企业进行渠道决策时考虑的内容，也可以作为全社会渠道发展和评价的维度。

2. 单渠道零售。根据一些咨询公司专家的观点，是把“实体店铺”整体视为单一零售渠道了，因此认为单渠道零售时代就是实体店铺的时代。但是，从学术角度看，单渠道零售，是渠道宽度问题，它是指选择一条渠道，将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或者消费者手中的行为。单渠道策略通常被认为是窄渠道策略，而不管这一条渠道是实体店，还是邮购，还是网店。例如在古代，自给自足的农民常常通过集市贸易单一渠道销售自己剩余的农副产品; 在计划经济情境下，日常生活用品也是遵循着“工厂———一级批发商———二级批发商———三级批发商———零售店———顾客”的单一渠道方式; 在互联网时代，通过一家网店进行零售，也属于单渠道零售。

3. 多渠道零售。前述诸多的咨询公司专家，是把实体店加网店的分销视为多渠道。但是从渠道分类的学术视角看，它是指企业采用两条及以上完整的零售渠道进行销售活动的行为，但顾客一般要在一条渠道完成全部的购买过程或活动。例如汽车厂商对于团购的出租汽车公司采取直销渠道的方式，对于零散顾客采取4S 店铺的渠道的方式，每条渠道都完成销售的所有功能，其间不进行交叉。其实，多渠道零售并非2000 年之后才出现的行为，例如美国西尔斯公司在20 世纪初期就开始了店铺和邮购相结合的零售方式，一些化妆品供应商不仅在百货商店零售产品，也在化妆品专卖店或超市零售。

4. 跨渠道零售。依据前述咨询公司专家的观点，有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合，就是跨渠道零售。根据已有的渠道管理理论，这还是多渠道，而跨渠道是指企业采用多条非完整的零售渠道进行销售活动的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能。例如利用电话与顾客进行商品介绍，通过实体店完成交易，通过呼叫中心进行售后服务等。多渠道零售表现为多渠道零售的组合，每条渠道完成渠道的全部而非部分功能; 跨渠道则表现为多渠道零售整合，整合意味着每条渠道完成渠道的部分而非全部功能。

5. 全渠道零售。它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ，以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。在今天，几乎一种媒体就是一种零售渠道。随着新媒体类型像雨后春笋一样地不断涌现，跨渠道进入了全渠道的时代。当然，这里的“全渠道”，不是指企业选择所有渠道进行销售的意思，而是指面临着更多渠道类型的选择和组合、整合。如果从更准确的另外一个交易方看，全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。图2 显示了全渠道零售与其他零售渠道类型之间的关系。

图2 全渠道模式图解

由图2 可知，零售商行为过程包括: ( 1) 与顾客信息沟通; ( 2) 向顾客展示、陈列商品并说服顾客购买; ( 3) 顾客决定购买后，零售商收款，包装商品，送顾客离去; ( 4) 进行售后服务等等。如果仅仅选择推销员，或是零售店，或是网店，或是手机等一条渠道完成零售过程的所有活动，就是单渠道零售; 如果选择其中两条及以上的渠道且每条渠道都各自完成零售过程的所有活动，就是多渠道零售; 如果选择其中多条渠道且每条渠道各自完成零售过程的部分功能，就是跨渠道零售。如图2 中粗实线连接而成的渠道模式就是跨渠道零售，手机渠道完成信息沟通功能，网店完成说服、展示和陈列功能，实体店完成收款、送货和送客等功能，而推销员完成售后服务功能。如果为了满足顾客综合体验的需求和提高渠道运行效率，采取多种跨渠道整合方式，或者跨渠道整合和多渠道组合并存，就属于全渠道零售。

顾客购买过程包括: ( 1 ) 产生购买动机;( 2) 搜集相关信息进行比较选择; ( 3) 选择零售商后再进行产品选择; ( 4) 决定购买后交款、收货;( 5) 接受售后服务。在传统实体店铺情境下，5项

内容几乎都在一家有形店铺里完成，而今天这5项内容都面临着多种渠道选择方式，其排列组合将是异常的繁杂。从这个意义上说，企业的全渠道零售，就是顾客的全渠道购买。

从社会角度来看，已经进入全渠道时代，但是企业是否采取全渠道策略，还需要根据行业特征、顾客需求和竞争对手情况进行确定。

二、全渠道零售的成因

无论是从全社会角度，还是从企业决策角度看，目前我们都进入了一个全渠道零售的时代。可是，在一两年之前，专家和媒体讨论的热点还是多渠道和跨渠道零售的问题。《富基商业评论》在2012 年第1 期较为超前地推出了封面专题《多渠道零售重在协同》，这是将多渠道和跨渠道零售讲得比较清楚和深刻的一组文章，直到今天，人们对这组文章还在消化和理解过程中。然而，信息技术对零售的影响远远超过了人们的学习速度。伴随着信息传递类型的不断增加，零售渠道也等量地在增长，“多”和“跨”已经无法说明这种变化，因此媒体选择了“全”字，其实还是“多”和“跨”二字的结合和拓展，不是所有渠道的意思。新媒体类型几乎每年都在涌现，在一个时点采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是多渠道和跨渠道成为了一种必然。

有人预言2013 年将会成为“大数据年”和“全渠道年”。达雷尔·里格比也将“全渠道零售”视为“数字化零售”。为什么大数据和全渠道二者像影子一样相互伴随呢? 一个根本的原因是零售业已经成为信息业，或者说是新信息技术应用最为广泛和深入的行业之一，大数据是全渠道的催化剂，二者像连体婴儿一样伴生着成长。

当然，技术对零售变革的推动是一个历史现象，只不过过去的轨迹是“技术变革———生产变革———零售变革———顾客变化”，而今天的轨迹变为“技术变革———顾客变化———零售变革———生产变革”。为了说明全渠道零售产生的原因，我们不得不回顾一下技术( 包括生产技术、信息技术、物流技术、资金流技术等) 与零售渠道发展的历史。

( 一) 手工技术进步带来的生产变革催生了独立的零售商

手工生产力的时代，包括石器、铜器和铁器三个发展阶段。人类社会进入铜器时代，发生了农业和畜牧业的第一次社会大分工，交换为产品交换，交换的是剩余产品( 不是为了交换而进行生产) ，产生了一般价值形态，但是货币还没有产生。随着手工生产力的不断发展，铁器出现了，发生了农业和手工业的第二次社会大分工，出现了为交换而进行的产品生产，以及相应的货币价值形态。随着铁器技术的进一步发展，交换活动变得日趋频繁，在铁器时代的后半期发生了第三次社会大分工———商人独立出来。这标志着零售业开始出现。

在手工生产力的时代，生产技术是手工操作的，信息流通过口碑和信函的方式传递，资金流通过一手交钱一手交货的现场方式完成，物流通过人力和畜力的方式进行转移，因此零售渠道一般表现为生产者到集市贸易直销，或是零售商走街串巷叫卖，或是街头小店铺销售。数据统计通过手工记账和算盘的方式完成，商家一般不关注顾客需求的变化，顾客信息对于零售业经营来说可有可无。这是一个无数据的时代，商家数据无非是进货和销货的简单统计，通过加减乘除的手工运算即可完成。

( 二) 工业技术进步带来的交通通信变革催生了新型零售渠道