供应链环境下电商直播销售模式研究

2019 年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出“直播带货”的销售模式。这一年，“直播带货”一词进入人们的视野，李佳琦、薇娅等主播也被人们所熟知。直播带货带来的不仅仅是热度，更是销售额的提升。阿里巴巴公布的数据显示，2019 年，“双11”直播带来的成交额近200 亿元，这意味着电商生态和流量分配控制权的变化。随着5G 时代的来临，直播内容和方式将更加丰富和多元，直播带货这一新的消费文化无疑将打开更加广阔的电商产业市场。  

“供应链”是2019 年讨论度很高的一个概念。它是一种业务流程模型，指的是由原材料和零部件供应商，产品制造商、分销商和零售商到最终户的价值链组成，是完成由顾客需求到给顾客提供所需产品与服务的整个过程。不论是大的电商平台还是小的店家，都越来越意识到优化供应链的重要性，只有不断完善供应链，在产品生产和消费者购物之间建立起顺畅的通道，才能在商业竞争中站稳脚跟。电商直播带货的兴起，对供应链的影响和改造是显而易见的。

直播带货的兴起与发展

直播带货实际上是电商销售、新兴传播方式——直播与网红经济甚至明星经济的结合，是经济发展、商业模式创新与自媒体兴起的组合结果。

1. 直播带货的兴起

个人利用自媒体社交平台获得收益发端于视频平台YouTube。YouTube 等自媒体社交平台刚刚兴起时，用户大多只是分享生活，系统的盈利模式还没有形成。2007 年之后，自媒体社交形成浪潮，YouTube 趁势打造“网红”，并与这些红人联动，在他们发布的视频中插入广告，产生的收益与红人分成，“网红经济”和相关的盈利模式由此形成。嗅到网红经济的商业气息，网红公司应运而生。这些公司与网络红人及自媒体社交平台签约合作，利用团队优势弥补个人势单力薄的劣势，使目标用户定位、视频拍摄制作投放以及引流营销工作更为完善和精准。

后来，各大自媒体社交平台诸如Instagram、YouTube 等推出LIVE 直播功能，通过实时分享互动弥补传统文字、视频信息发布与评论的滞后性，受到了人们的欢迎。随着直播的发展，直播类型日益丰富，吃播、唱播、美妆直播等逐渐细分，各自形成特色。平台、广告商和网红公司开始迅速抢占市场，网红通过直播以显性或隐性方式进行营销，推荐产品，普通用户被带动购买产品，收益由此产生，平台、广告商、公司和网红本人分成获利。由此直播尤其是网红直播逐渐形成产业。

2. 直播带货在中国的发展

直播带货在中国的迅猛发展与中国电商经济、网上购物、移动支付的发展是息息相关的。中国的新兴网络营销方式起步虽晚但成长速度极快，经过十几年的发展，市场的细分程度和营收数字早已超越国外。与国外单一的平台与模式相比，中国对于直播价值的挖掘不可谓不充分，微博等社交平台、一直播等专业直播平台以及淘宝等电商购物平台都已经实现了直播功能，促使专职主播这一新兴职业的兴起，且日渐专业化、专门化。

直播带货实际上是“直播搭桥，营销唱戏”，是网红直播与品牌商联合的产物。直播植入广告更容易促成商品交易，而大量品牌商的入驻和商品的直接交易是电商平台的特点，因此电商在直播带货方面比社交平台和专业直播平台更具优势，所以电商直播销售在市场竞争中一骑绝尘。电商直播的强势在2019 年达到一个高潮，吸引越来越多的消费者为直播买单，但这一模式今后将会怎样发展，我们不得而知。

电商直播销售模式的特点

1. 商品销售依赖主播引流

实际上，电商直播主播及其团队更像是粉丝、观众、消费者与品牌商之间的中介。主播方要向品牌方压价，以低廉的价格吸引消费者。此外，还要重视直播内容的娱乐性、可看性和互动性，与粉丝建立联系和信任感，刺激其产生购买欲。最终，直播带货实现的是销量增加、流量变现和品牌商收益最大化。

“ 所有女生！买它！”“Oh My God ！”“3 ！ 2 ！ 1 ！上链接！”这些都是著名主播李佳琦的标志性话语。“双11”当天晚上，单单李佳琦一个人带货金额近亿元，其影响力可见一斑。

无数品牌想挤进李佳琦、薇娅等网红主播的直播间，借其影响力提高产品销量。可是，不是所有主播都是李佳琦和薇娅，大多数主播仍籍籍无名，吸引不到太多观众，自然也就没有多少品牌商来寻求合作。只有少数人能够在直播竞争中突出重围，做大做强，成立团队，成为品牌商的香饽饽。从某种程度上看，主播与直播带货之间是成就与被成就相互转换的关系，这才构成了2019 年最引人关注的消费现象。

2. 观众消费者身份重叠

电商直播销售的一个重要特征就是观看直播的观众与购买商品的消费者之间的身份重叠。观众只需要打开移动设备，连接上网络，就能够观看直播，购买商品，成为消费者。观众的能动性不仅限于观看直播，与主播互动，同时还能购买感兴趣的商品，完成购买行为。

对于观众或者说是消费者来说，观看电商直播，一方面能够享受到直播间的优惠价格，尽情买买买；另一方面，新鲜的、速食的、感官刺激的需要也得到了满足。与光鲜靓丽的广告模特相比，主播们的形象往往真实而鲜活，容易拉近与观众之间的距离。主播们的高话语密度也很容易挑起消费者的购买欲，主播对商品的真实评价甚至吐槽更能得到消费者的信任感，实现其购买行为，甚至使之对主播的黏性增加，实现重复、多次购买。直播无疑冲击了大众的消费习惯，对于大众来说，拿起手机，观看一场内容丰富的电商直播，也逐渐成为一种消遣娱乐的方式。

3. 高销量促使供应链向数字化转型

在传统实体经济模式下，供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面的业务很难实现全方位的协同管理，资金流和物流也很难监控到位，经常出现对接不畅的情况，造成资金周转低效，企业很容易因此陷入生存困境。电商直播销售的发展推动了我国经济由实体模式向虚拟模式的进一步发展，促进企业经营方式向互联网思维靠拢。

电商直播销售主要是线上线下相结合的供应链模式，即在供应链上游与供应商下游构成完整的产业链，再通过互联网开发打造出线上的平台，从而形成O2O 模式。越来越多的企业认识到线上运营的重要性，供应链的网络化能够综合提升企业的资源、生产力和运营效率，有助于企业了解和贴近消费者的网上交易习惯。

供应链与直播带货的优化

目前，直播带货的发展如火如荼，越来越多的人加入主播行列，消费者也愈发习惯在直播间下单购买商品，这也使很多问题暴露了出来。比如，主播对产品的推荐甚至吹捧是基于个人体验，还是出自商业利益的驱动，这一点消费者很难判断。再比如，直播销售的商品价格低但售后服务差，要求解决售后问题时，主播团队与商家互相推诿，导致退货率高、差评多，最终损害的是消费者的利益。

针对这些问题，首先，要对供应链进行主动积极的优化管理，可运用“大数据”“云计算”等新兴科技，全方位协调和统筹采购、生产、销售等环节，要深入上游生产端寻找突破口，逐步达成店铺、商家和主播一体的供应链模式。其次，要加强对主播的培训和监管，广告用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。最后，主播自身要找准定位，避免同质化，避免低俗媚俗，要输出正能量的、有价值的信息。

结语

直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于零售商品经济的发展。无论是电商平台、主播还是消费者，在这个过程中都应该保持清醒的头脑，负责任地销售，理性地购买，促进网上购物时代消费文化的繁荣、健康发展。

作者：汤思琦，上海大学新闻传播学院