跨境电商“成长的烦恼”：亚马逊依据“滥用评论”封店10万家

美国零售巨头亚马逊自5月起利用《卖家行为准则》等格式条款掀起一波“封店潮”，整个平台上被封商家数量已超过10万个，其中包括5万多个中国卖家， 不少主营跨境电商的中国企业受到了很大影响。 封号的原因主要有“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等。 亚马逊官方在《致亚马逊全体卖家信》中称，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

在亚马逊上，更多的好评与更好的销量直接相关。亚马逊坚持自己“顾客第一”的原则，因此在算法上给予顾客（买家）的评论很高的权重，一个差评可能会导致卖家的产品链接排名下降很多。在“好评”带来的收益与“差评”造成的恶果之间，卖家抱着侥幸心理，选择在“红线”的边缘游走，并成为一种屡禁不止的“小动作”。例如，许多卖家会在商品中放“好评卡”，如果顾客打了好评，客服就会给顾客返数额不等的好评费用。

据报道，事情的导火索是美国的一个记者尼克在亚马逊买了一款中国商家的移动电源。亚马逊网站上显示这个电源是五星好评，尼克收到货之后还发现商家赠送了一张价值35美元的小卡片，只要给出好评就可以兑换。该记者觉得这个事情在诱导消费者刷好评，随后写了一篇《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》发表在美国最有影响力的《华尔街日报》。这篇文章一经发布，立马引起了连锁反应。

由于亚马逊的封号行动轰轰烈烈，不少受到波及的卖家纷纷开始自救。目前，大多数卖家把自己的货物从亚马逊仓储转移出来，然后以原价2折的价格，出让给当地线下的商铺或代理商。与此同时，在国内预备发往国外的那些大量货物，也会拿到国内的电商平台，进行促销甩卖，争取最大程度的止损。

根据亚马逊的平台规定，在平台上入驻的商家，需要把货物发至亚马逊的FBA仓储中心，有亚马逊提供仓储服务，但是卖家需要付一笔仓储费用。

数据显示，2017至2020年三年间，亚马逊中国卖家占比逐年增加，由23%升至42%。在中国跨境电商里，广东卖家占到70%，而这当中的50%都来自深圳。特别地，受2020年疫情影响，中国卖家在亚马逊平台上突飞猛涨，也因此愈发鱼龙混杂，部分卖家确实存在把在国内互联网平台上的做法延伸到国际平台的行为。伴随着越来越大的卖家规模，中国卖家在亚马逊平台上的此类违规行为引起了美国监管部门的注意，相关部门也在倒逼平台解决这些问题。

世界电商看中国，中国电商看深圳。在亚马逊上，70%的卖家来自于中国；而中国的跨境电商中，广东的卖家能占到70%，这当中50%的份额都来自于深圳。

消息人士称，针对亚马逊的“封号风波”，广东省商务厅调研组前天（13日）前往深圳，召开调研座谈会，了解跨境电商企业受亚马逊封店影响，以便制定相关措施，帮助受影响企业走出困境。此次座谈属于小规模的闭门会议，参会的企业代表在10人左右，以跨境电商行业的深圳龙头企业为主，也有一些腰部的卖家。

调研会重点讨论的课题包括企业受亚马逊封店影响实际情况，包括封店数量、涉及产品品牌、被冻结资金、交易额影响以及裁员人数等；封店对企业正常生产经营造成了哪些困难；企业目前已采取哪些自救措施，如司法诉讼、平台申诉、清理海外库存等；以及需要政府部门提供哪些具体帮助。

深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元人民币，而深圳电商行业在此次封店风波中受损最为严重。Marketplace Pulse公布的数据显示，在亚马逊上的中国卖家当中，深圳占了将近32%。

深圳市跨境电子商务协会会长王馨称，被封店的卖家反映，封店原因多是“违反平台规则”，主要就是涉嫌所谓测评问题，最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评，这是关停账号的重要事由。

王馨认为，当务之急是希望中国政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话，寻求最优解决方案。此外，引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、面簿、谷歌平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线。

7月22日，商务部就如何对待亚马逊对卖家封号行为作出回应，企业出海会遭遇一些风险与挑战，一些卖家的行为被认为反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，导致经营受限。总的来说，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

随着亚马逊的不断发展及全球影响力的快速提升，英国政府也开始重点关注并惩处电商平台的违规操纵评论行为。英国商务部长Kwasi Kwarteng提出了一揽子改革方案，以强化英国的竞争机制并保护消费者免被卖家欺诈，其中包括对操纵评论的平台实施高额罚款，这些规则使付费索评成为非法行为。这意味着，未来买家评论必须是由真实的客户发布的。而诸如亚马逊之类的电商平台，需要有强大的验证程序来确认留评者是真正的买家。

当前背景下，中国跨境电商出路何在？跨境电商行业已经进入规范发展期，利用“刷单”炮制“爆款”的简单粗暴打法已经过时。未来更多卖家转向精品运营模式，合规运营、打造品牌是每个中国跨境卖家的必经之路。