销售端供应链颠覆创新：助力生产端创造价值

在供应链体系中，销售端是距离终端消费者最近的一个重要环节，是融入消费端实现产品和服务价值转换的重要环节。销售端供应链颠覆创新力量来自颠覆性技术、颠覆性商业模式和颠覆性价值网络，来自消费者持续增长、动态变化的消费需求，以及创造世界和改造世界的美好愿望和追求。

一、销售端供应链颠覆创新含义

销售端供应链颠覆创新指将创新要素聚焦于供应链下游的销售端，以“销售+消费”相融合的渠道力和创造力，低成本、便捷地满足消费者对有价值产品和服务的需求。销售端供应链颠覆创新的目的，一方面在于满足消费者多元化需求，在获得满意度的同时增强购物愉悦感；另一方面在于以产销对接、供需匹配增强生产端的有效供给能力，拉动整个供应链高效率、高效益、低成本、低污染、低能耗和低损耗运营。可见，销售端是生产端供应链颠覆创新的动力源，可以从产业互联网和产业供应链视角进行阐述。

（一）产业互联网

相对于消费互联网，产业互联网以深度融合的产业链、供应链和价值链（“三链”深度融合）为对象，在消费需求驱动下优化配置生产要素，创新生产组织方式、运营方式和商业模式，从而提升研发/设计、售前/售后服务能力。“+互联网”赋能相关产业重塑产业生态，能够全面拉近产业链成员之间、与终端消费者之间的距离，提高相关产业价值增值能力和竞争优势，例如制造业“+互联网”、农业“+互联网”。

制造业“+互联网”，依托产业互联网集聚的信息、资源和能力贯通全产业链，推动制造业向着个性化、数字化、智能化方向发展。图1描述了新能源汽车产业“+互联网”，在生产端的“研发—设计—生产”环节构筑基于M2M（machine to machine）的价值网络，以可视化技术增强生产运营动态优化能力；在销售端的“售前服务—售后服务”环节构筑基于E2E（experience to experience）的价值网络，以大数据技术增强市场服务实时优化能力。

新能源汽车产业“+互联网”的价值网络，成为孕育数据价值、体验价值的生态环境，以价值生成、价值传递和价值实现孕育价值增值能力。在价值网络中，产业互联网通过融合M2M价值网络和E2E价值网络打破信息壁垒和地域限制，在产业链成员之间传递价值、实现价值。在售前/售后服务体系中，以“车电分离”为特征的换电模式，不仅有助于解决“充电模式”痛点，降低消费者购置成本，而且有助于提高新能源电池制造商市场服务能力。

农业“+互联网”，凭借广泛的渗透力、整合力和渠道力打破传统的“小农户”与“大市场”格局，创造以产业链、供应链和价值链为主体的新生态。图2描述了共享农业产业“+互联网”，在生产端的“生产—加工”环节构筑基于M2M的价值网络，以全程追溯技术增强生产加工标准化能力；在销售端的“销售—消费”环节构筑基于E2E的价值网络，以大数据技术增强消费者健康价值分析能力。

共享农业产业“+互联网”的价值网络，能够借助消费者对农产品品质健康价值的追求实现生产加工和分级销售标准化，以增强的农产品质量安全全程可追溯能力保障消费者健康收益。在共享农业产业“+互联网”体系中，消费者因可感知的健康价值提高的支付意愿，成为培育优质优价市场环境的核心动力，从而推动农业产业链向着集约化、集成化、智能化方向发展。

产业互联网不仅有利于融合产业生态和互联网生态，构筑一个“销售+消费”相互融合的新生态，而且有利于促进“三链”深度融合，强有力地推动产业链走向价值链的研发/设计、售前/售后服务高附加值环节。“+互联网”以透明化信息共享能力颠覆生产端、销售端双盲局面，以新型生产力提升产业价值网络的价值增值能力，集聚生产端、销售端供应链颠覆创新力量。

（二）产业供应链

产业供应链是“三链”深度融合的产物。产业供应链以产业链为对象、以产业链上下游环节为成员，通过产业链信息、资源和能力整合，实现产业链信息流、物流和资金流优化，从而提升产业链竞争优势。“+供应链”赋能相关产业重塑产业生态，能够以供应链理念优化产业链结构、功能和行为，提高相关产业价值增值能力和竞争优势，例如制造产业“+供应链”、农业产业“+供应链”。

制造产业“+供应链”，基于“利益共享、风险共担”的供应链思想，建立贯穿所有环节的制造产业供应链体系，实现产业要素与渠道要素在新生态环境中的共生。图3描述了航空制造产业“+供应链”，覆盖航空零部件制造、发动机与航电等系统制造、新材料开发、飞机总装、实验试飞、维修等环节。为保证生产制造过程具备高精密度、高安全性和高稳定度，在各个环节微循环优化的基础上，系统优化贯穿的供应链，提升航空制造产业整体竞争优势。

航空制造产业“+供应链”的价值网络，在孕育的生态环境中将各个环节的价值转化为整个产业链的价值，以全局优化的供应链价值最大化实现产业链价值最大化。在供应链整合优化产业链上游原材料、中游零部件和整机制造、下游应用客户过程中，致力于以贯穿的M2M和E2E价值链网络降低产业链运营风险，进一步提升研发设计与服务保障两个高附加值环节的价值增值能力和整个产业链的竞争优势。

农业产业“+供应链”，依托贯穿的供应链推动农业产业从规模经济向着质量经济、价值经济转移，以高品质农产品为消费者创造健康价值，提高农业产业价值增值能力。图4描述了小麦产业“+供应链”，覆盖新品种培育、种子生产和供应、规模化和标准化种植、优质专用商品粮仓收储、面粉和食品加工等环节，以数字化、可视化改变各个环节之间双盲的局面，以农产品品牌建设和渠道深耕增厚小麦产业“+供应链”回报。

小麦产业“+供应链”的价值网络，以品质即收益的场景孕育农产品品质价值，并转化为消费者的健康价值，以满足我国品质消费新时代的新需求。小麦产业“+供应链”贯穿制粉、饲料和工业消费全过程，供应链结构随着小麦消费结构的变化而变化，M2M和E2E价值链网络衔接使精准的消费需求成为各个环节产能优化的重要依据，以高品质推动我国农业产业高质量发展。

产业供应链作为“三链”深度融合的新产物，以高效的资源配置建立贯穿全产业链的流通渠道，不仅有利于各个环节合作交流、充分共享，而且有利于各个环节及时获得市场需求信息、降低运营风险，产业供应链成为产业链未来发展路径的“观察哨”。在品质消费新时代，从消费端向生产端延伸的高品质需求将创造新型供给能力，以两个价值网络融合的渠道力和创造力奠定产业链创新发展的基础。

研究表明：产业互联网是“三链”深度融合的催化剂，产业供应链是“三链”深度融合的新产物。产业互联网、产业供应链的产生和发展旨在集聚供应链颠覆创新的力量，旨在诠释生产端创新才是“三链”深度融合的根本和价值源，消费端创新重在服务于生产端创新，为生产端创造产品和服务价值转换的渠道。由于“三链”深度融合的目标在于更好地满足消费者需求，所以直接面对消费者的销售端就成为生产端供应链颠覆创新的动力源。

二、销售端供应链颠覆创新模式

为应对供应链面临的“乌卡时代”困境——不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous），供应链颠覆创新成为一种必然趋势。从销售端供应链颠覆创新含义分析可知，销售端供应链颠覆创新旨在以“销售+消费”相融合的渠道力和创造力帮助生产端创造价值、实现价值。以生鲜农产品社区团购模式和前置仓模式为例阐述销售端创新模式，有助于观察分析这两个新型商业模式究竟如何从销售端助力生产端创造价值、实现价值，如何以“品质=健康”理念为消费者创造健康价值。

（一）生鲜商业模式场景创造

生鲜商业模式创新旨在提高生鲜农产品价值、品牌价值和渠道价值，旨在创建优质优价的市场环境，旨在以生产端的优质农产品满足消费者的健康需求。生鲜商业模式设计可以应用场景创造思想和方法，涵盖价值创造收益、价值创造依赖基础设施、基础设施引发成本和品质即收益四个场景，其中不同场景创造的对象和价值不同（赵林度，2021）。在生鲜商业模式设计过程中，不可避免地会涉及到生鲜不可能三角形。

生鲜不可能三角形阐述了高效率、高投入和低收益的不可能（如图5所示），表明三者同时实现是不符合商业逻辑、不可能实现或不可持续的。在生鲜农产品供应链运营过程中，不仅需要均衡效率与效益、投入与收益之间的关系，而且需要协调效率、投入和收益之间的关系，以可视化的动态优化分析结果降低运营风险、增强获利能力，提高整个生鲜农产品供应链的竞争优势。

生鲜不可能三角形恰好是生鲜农产品企业、生鲜农产品供应链的约束和困境，恰好也是“三链”深度融合努力的方向，说明突破生鲜不可能三角形应该成为供应链颠覆创新的目标以及“三链”深度融合的目标。品质消费新时代带来无穷无尽的可能，随着优质生鲜农产品健康价值创造能力的提高，消费者在获取健康价值高回报的同时提高支付意愿，从而提高生鲜农产品供应链收益。

基于场景创造思想和方法，研究设计的生鲜商业模式场景创造如图6所示，价值创造依赖基础设施和基础设施引发成本奠定了生鲜农产品供应链运营的基础，价值创造收益体现了生鲜农产品供应链可持续发展的动力源，品质即收益是生鲜农产品供应链为终端消费者带来高品质产品和服务的价值表现。面向未来的场景创造技术，能够揭示生鲜商业模式场景的内涵，从根本上体会基础设施投入与产出之间的关系。

生鲜商业模式持续创新的动力来自持续创造的消费者健康价值，以消费者的健康价值提高消费者的支付意愿，满足消费者高品质生鲜农产品需求。从生鲜农产品企业、生鲜农产品供应链、生鲜农产品“三链”深度融合的视角看，生鲜商业模式持续创新集中体现了信息、资源和能力的价值作用，以集聚的信息流、物流和资金流资源优势提升整个生鲜农产品供应链的竞争优势。

（二）社区团购模式

社区团购模式以现有的现售渠道为基础下沉社区，精心打造了一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式，满足消费者低成本、便捷购物需求。社区团购模式以轻资产运营模式为消费者创造可感知的成本优势，以团长信用和便捷的购物场景培育优质客户群体，以持续提高的消费者支付意愿提升平台竞争优势。社区团购模式不仅以“预售+次日达+自提”创造了一种新型运营模式，而且以“低价+便捷性”创造了一种新型盈利模式。

社区团购模式打造了“共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系（如图7所示）。共享仓位于中心仓附近，由第三方提供服务、供应商承担成本；中心仓由平台自营，在经济发达省份租赁经营3-5个中心仓；网格仓外包给第三方加盟运营，每个网格仓平均覆盖30-50个团点。社区团购模式的三级仓体系，不仅时效性要求高、供应商备货时间少、不需要备库存，而且物流具有计划性强、低频率、高密度等特性。

社区团购模式致力于满足消费者“省”的需求，以“极致的省”满足追求低价消费群体的需求，成功打造了低于传统渠道商品售价的价格优势。社区团购模式充分利用现有渠道资源，以降低供应链管理成本和获客成本，一方面直接对接本地批发商，以销定采、加快周转、消除库存风险；另一方面团长以社区门店店主为主，在区域内拥有较高的信用和丰富的客户资源。

社区团购模式的价值主张在于满足消费者低成本、便捷购物需求，在“极致的省”的追求中探索新型盈利模式（如图8所示）。社区团购模式主要经营极致性价比的生活用品，生鲜只是一个大类，旨在依托生鲜高频、刚需、短半径属性实现区域性引流，所以生鲜品类的选择就至关重要。在生鲜农产品供应链支持下，社区团购模式持续扩大规模、提高效率，从而提高获利能力和竞争力。

社区团购盈利模式的核心在于扩大规模和提高效率，一方面通过客户数和复购率的增加，提高“社区订单×团数”代表的社区团购规模；另一方面通过提高“客单价×毛利率”，改善UE（unit economics）模式。在社区团购盈利模式中，应注重发挥“品类精、团长棒、门店好”的价值作用，并以此提高客户粘性和消费者支付意愿，以低成本、便捷性优势提高客户数和复购率。

（三）前置仓模式

前置仓模式迎合了我国品质消费新时代需求，更加注重生鲜农产品品质和新鲜度，以可见的优质冷链物流服务释放优质产品信号，以共享服务平台培育优质优价的市场环境。前置仓模式的快速发展，不仅验证了消费需求持续增长能力，而且验证了品质消费新时代强大的需求动力。前置仓模式不仅以“现售+限时达+宅配”创造了一种新型运营模式，而且以“品质+便捷性”创造了一种新型盈利模式。

前置仓模式建立了原产地直采、全程冷链和骑手快递（平均30-40分钟）体系，在核心城市建立了城市分选中心以及覆盖半径三公里的前置仓网络（如图9所示）。由于前置仓模式需要自建自营前置仓、深化管理供应链，所以它承担了所有存货风险（包含损耗、退货等）和运营风险，形成了以高投入、高品质、高效率提高消费者健康价值创造能力和生鲜农产品获利能力的新型零售模式。

前置仓模式致力于满足消费者“好”的需求，以“极致的好”满足追求质量和便利性消费群体的需求，成功打造了高于传统渠道商品品质的品质优势。前置仓模式利用自建自营的前置仓和生鲜农产品供应链，以提高生鲜农产品品质和新鲜度，一方面直接对接原产地，全程保障生鲜农产品品质和新鲜度；另一方面以平均30-40分钟可达的前置仓满足消费者常态化、碎片化消费需求。

前置仓模式的价值主张在于提高消费者健康价值和便利性，在“极致的好”的追求中探索新型盈利模式（如图10所示）。前置仓模式以生鲜为主、日用品为辅，可以形成品质优异、品类丰富的生鲜农产品经营生态环境，致力于以高品质生鲜农产品培育优质优价的市场环境。在生鲜农产品供应链支持下，前置仓模式持续扩大规模、提高效率，从而提高获利能力和竞争力。

前置仓盈利模式的核心在于扩大规模和提高效率，一方面通过客户数和复购率的增加，提高“单仓订单×仓的数量”代表的前置仓规模；另一方面通过提高“客单价×毛利率-配送成本”，改善UE模式。在前置仓盈利模式中，应注重发挥“品质高、时效快、品类多”的价值作用，并以此提高客户粘性和消费者支付意愿，以高品质、便捷性优势提高客户数和复购率。

社区团购模式和前置仓模式均以“品质=健康”理念为消费者创造健康价值，以差异化“极致的省”“极致的好”满足不同消费群体的需求，共同推动销售端供应链颠覆创新。为持续挖掘颠覆创新力量，应探索产业互联网、产业供应链在销售端的创新应用，以生产端与销售端协同创新集聚颠覆创新力量，打破生鲜不可能三角的束缚，为消费者创造可感知、可度量的健康价值。

参考文献：

[1][美]克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen），杰罗姆·格罗斯曼（Jerome H. Grossman），黄捷升（Jason Hwang），著，朱恒鹏，张琦，译. 创新者的处方：颠覆式创新如何改变医疗[M]. 北京：中国人民大学出版社，2016.[2]赵林度.资产与权利：健康数据银行[M].北京：科学出版社，2021.
[3]东吴证券. 2021. 社区团购行业深度研究报告——社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？
[4]证券研究报告：从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商的未来-新业态系列报告.[2021-07-04].