生鲜社区团购供应链的成员画像与消费者“福利”

据中国产业信息网，2020年我国生鲜零售市场交易规模5万亿元[1]。2020年疫情催化下，生鲜电商行业规模达到4585亿元，其中社区团购再获市场关注。网经社数据显示，2020年我国社区团购市场交易规模达750亿元，同比增长120.58%[2]；2020年社区团购在生鲜零售中占比1.5%，在生鲜电商中占比16.36%，整个生鲜电商占生鲜零售的比值为9.1%。研究表明：社区团购、生鲜电商的渗透率都有提升空间。

在传统生鲜电商基础上发展起来的社区团购模式，为满足消费者低成本、便捷购物需求，形成了一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式，打造了“共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系。社区团购基于微信群、小程序或平台App等流量渠道，围绕社区生活场景开展生鲜/日用品销售，形成如图1所示的生鲜社区团购供应链。

在一个由供应商、团长和消费者构成的三级供应链体系中，从生鲜社区团购供应链的视角描述供应链成员画像，能够更加清晰地揭示生鲜社区团购的经营理念和目标定位。在纷繁复杂的市场环境中，供应链成员画像旨在描述生鲜社区团购模式赋予消费者的“福利”，勾勒生鲜社区团购的演化趋势。

供应商画像

社区团购供应商主要为本地批发商，与农贸市场和个体超市共用一个供应商，优势在于降低供应商管理成本，弱势在于供应链管控能力较弱。如果从销地批发商向上游延伸到产地批发商或者生产基地，有助于增强供应链风险和成本管控能力，进一步挖掘供应链价值和竞争优势。

本地批发商给予社区团购较低的加价率，社区团购再以低于竞争对手的加价率销售给消费者，从而形成生鲜售价低于农贸市场和个体超市的竞争格局，有助于充分获得生鲜高频、刚需、短半径属性的引流价值。在生鲜电商模式中，社区团购具有更好的UE （unit economics）模型。面向激烈竞争的市场环境，社区团购应致力于以集约化、集成化和智能化降低流通成本。

团长画像

在生鲜社区团购供应链中，社区团购团长扮演着不可或缺的重要角色，主要由线下零售店店主和宝妈群体构成，其中零售店店主占73%成为主流[3]，这是因为店主拥有自提点和天然流量资源。从年龄和所在地区看，团长年龄段集中在25～40岁之间，大约一半处于三四线及以下城市[4]。

社区团购挖掘团长私域流量运营，团长成为社区重要的获客、触客节点，主要负责最后一公里的分拣、售后服务和引流工作。随着社区团购模式的快速发展，针对团长的争夺会进一步加剧，在团长整合趋势下团长佣金率面临下降风险，即使这样团长仍然可以通过提升周转率和销量赚取利润，短期内不太可能被取缔[1]。

消费者画像

社区团购消费者多为家庭采购者，着重满足家庭日常饮食、居家需求。消费者以三四线及以下城市的30～49岁价格敏感型已婚女性为主，其中30～49岁占68.9%、已婚占92%、女性占83%[3]。据艾媒数据中心统计，商品物美价廉是消费者选择社区团购平台的主要原因，2020年达到了49.3%。

根据艾瑞咨询研究报告，2020年中国一二线与三线以下城市消费者网购生鲜时最看重的因素分别是商品品质及新鲜程度、商品价格；2021年中国生鲜电商用户年龄分布26～35岁占49.7%、36～45岁占32.0%；中国80、90后线上购买生鲜的原因，排在前三位的是“线上购买更方便，省了去门店采购的时间”（59.2%）、“商品品类齐全”（55.8%）、“线上购买，价格更实惠”（50.5%）[5]。可见，中国生鲜电商用户群体与社区团购消费者画像高度一致。

生鲜社区团购供应链成员画像精准地描述了社区团购模式的价值主张，即满足消费者低成本、便捷购物需求，精准地满足三四线及以下城市消费者对物美价廉商品的追求。在风起云涌、大浪淘沙的生鲜市场中，从传统的生鲜电商模式、O2O平台模式到社区团购模式、到店+到家模式、前置仓模式，都需要消费者品鉴、福利和价值感知，消费者心中的那杆秤永远是最准的。任何一种商业模式创新都需要经历实践的洗礼，只有真正给消费者带来福利、带来价值的商业模式才能持久。

参考文献：

[1]国盛证券. 回归理性，如何看待社区团购发展方向：仍从一斤苹果看国内生鲜产业链及渠道变革.[2021-01-26].[2]2020年社区团购交易规模750亿元 预计2021年将超千亿[2021-06-07]. http://www.jseca.org/content-7-3731-1.html.[3]国信证券经济研究所.社区团购专题：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值[2020-12-21].
[4]国信证券. 社区团购行业专题研究：从美国零售发展史看社区团购[R]. [2021-08-20]，https://www.vzkoo.com/news/11825.html.
[5]艾瑞咨询. 2021年中国生鲜电商行业研究报告[R]. [2021-05-18]，https://www.vzkoo.com/news/10207.html.