绿色供应链管理与绿色营销的内涵及其协同发展问题

原文引用：苗月新. 绿色营销与绿色供应链管理协同发展问题研究[J]. 供应链管理, 2022,3(04):21-28.
作者单位：中央财经大学

一、引言

随着电子商务平台的出现以及社交媒体的广泛应用, 营销渠道正在向着电子化和网络化方向发展, 这势必对供应链管理提出新的要求。在传统经济增长模式和市场发展战略下, 供应链管理与营销渠道是两个相对独立的事物, 交叉之处集中于产品流通领域, 即产品的包装、运输、仓储、配送、交付等环节。现阶段, 我国经济增长和社会发展水平已经达到一定高度, 市场出现结构性饱和状态, 广大消费者对绿色产品的需求明显增加, 这为高质量经济增长模式创造了市场条件。成功的供应链是以客户为中心, 其中的公司都要表现出市场导向, 并且在营销策略上进行整合和协调^[1] 。同时, 生产企业、批发、零售和代理商也对行业和市场环境提出了更高要求, 实现绿色供应链管理成为重要课题。

二、绿色供应链与绿色营销的基本涵义

自工业革命以来, 大机器生产推动生产能力取得巨大飞跃; 世界市场的形成以及人们生活需求的增加, 导致社会生产生活方式变革; 城市化进程加速以及工业在产业发展的重要地位, 使加工制造产品成为带动经济快速发展的动力源。能源以及原材料的巨大消耗以及由此而形成的对自然环境和人们身心健康所构成的威胁, 不仅对当代社会产生了负面影响, 也影响着未来社会的发展。随着时代的进步, 绿色营销的内涵不断丰富和发展。围绕环境和经济问题制定营销策略已引起人们对绿色营销重要性的关注^[2] 。绿色营销的宗旨是倡导关注自然环境以及生产和消费的安全性, 社会可持续发展。营销渠道和供应链关系是任何公司做出的最重要的战略决策之一。事实上, 大多数公司将供应链视为发展差异化优势的首要考虑因素之一^[3] 。

绿色供应链概念的提出与信息技术革命密切相关。没有信息技术革命, 供应链很难成为一个真正有意义的链条。技术使各个供应环节紧密地联系在一起, 从而从整体上对市场产生作用。供应链管理研究文献自20 世纪90 年代开始出现, 其目的在于协调供应商、制造商和客户之间的材料和信息流^[4-5] 。也有人认为, “供应链管理” 一词起源于20 世纪80 年代初期的咨询工作中^[6-7] , 是从供应商到最终用户的公司网络概念化, 其目的在于通过协调公司努力以整合供需。供应链是由一个或多个产品、服务、财务和信息从来源到客户的上游和下游流动直接连接的三个或更多组织的集合^[8] 。绿色供应链管理是指将环境思维融入供应链管理, 包括产品设计、材料采购和选择、制造过程、最终产品交付给消费者以及使用寿命结束后的产品报废管理^[9] 。绿色供应链管理有利于节省时间和经济成本, 是供应链变革的主要内容; 同时它能针对性地为市场提供供给品, 与需求端进行准确对接, 因而是市场改革的重要方向。绿色供应链管理, 一方面是从供应环节内部及之间着力, 降低时间和经济成本; 另一方面是从供应环节的外部着力, 做好与市场的对接工作, 选择目标市场与营销渠道。绿色供应链管理由于涉及原材料准备、生产加工制造、仓储、包装、运输、配送、中间商购入、中间商销售、消费者购买等不同环节, 因而每个环节的时间与经济成本控制都十分重要, 同时在目标市场选择与营销渠道的选择方面也要有针对性。

绿色供应链管理是指将环境思维融入供应链管理, 包括产品设计、材料采购和选择、制造过程、最终产品交付给消费者以及使用寿命结束后的产品报废管理。绿色供应链管理强调的重点是供应, 着力点在供给侧，其主体是一般为生产加工制造企业。

绿色营销是指在面向消费者(不论是生产性消费者或者是最终消费者) 过程中, 强调所营销产品和所采用营销方式的绿色特征, 主要涉及生产企业、中间商、消费者等市场主体, 并以生产企业的生产为原点, 以消费者的消费为终点, 在环节上比绿色供应链管理少一些, 因而更容易管理和控制。绿色营销的重点是需求, 着力点在需求侧，其主体一般是中间商。

绿色营销和绿色供应链管理都是建立在生态环境保护与可持续发展理念基础之上, 但二者之间差异也很明显。供应链效率本身不会增加客户价值和满意度^[10] 。绿色营销主要面向消费者(不论是生产性消费者或者是最终消费者) 过程中, 强调所营销产品和所采用营销方式的绿色特征, 主要涉及生产企业、中间商、消费者等市场主体, 并以生产企业的生产为原点, 以消费者的消费为终点, 在环节上比绿色供应链管理少一些, 因而更容易管理和控制。即使批发和零售企业对上游产品供应商提出绿色标准和要求, 那也主要是针对产品本身的原材料成分或者加工制造过程而提出, 并不扩展到生产企业的上游企业。因此, 绿色营销的实施主体是中间商, 并通过产品或服务销售监督生产企业产品加工制造过程和服务提供过程。尽管生产企业也时常倡导绿色营销, 即保证产品和服务的绿色特征, 但从整个市场运行角度观察, 其绿色营销更侧重于绿色生产与加工制造, 而市场营销或销售活动主要是通过中间商完成。

三、供给侧绿色与需求侧绿色的分析视角

绿色供应链管理涉及能源、原材料提供商、生产加工制造企业等上游企业, 它们主要是面向生产企业提供所需能源、原材料和零部件以及生产设备。这些企业的营销方式通常是B2B, 其市场特征与最终消费者市场有所不同。绿色供应链管理主要是围绕这些企业的生产、经营和管理而展开, 其重心在于生产和准备的过程管理。从行业和市场角度观察, 绿色供应链管理主体是生产加工制造企业, 而营销管理主体是中间商。尽管生产企业都涉及这两种管理方式, 但它在其中的作用和地位并不相同。从经济学角度分析, 绿色供应链管理强调的重点是供应, 着力点在供给侧; 而绿色营销的重点是需求, 着力点在需求侧。正因为这两个事物有着不同的着力点, 因而在解决中国市场问题时, 需要把两者都考虑在内, 同时在绿色营销过程中, 要尤其强调供给侧作用, 即强调绿色供应链管理的重要推动力。卓越的营销策略必然是那些在供应链中更充分整合的策略^[11] 。

鉴于绿色营销与绿色供应链在内涵上的区别, 市场管理者和企业管理者在对待二者的方式上存在一定差异, 即供给侧管理的重点在于生产企业及其上游企业, 而需求侧管理的重点在于中间商和消费者。引导供给和引导需求是两种不同的监管行为, 也是两种不同的市场行为。前者主要是从生产角度着力, 而后者主要是从消费角度着力。供给侧改革涉及供应链管理改革, 需求侧改革涉及营销管理改革。供给和需求是经济学意义上的市场行为划分, 而供应链管理和营销管理是管理学意义上的企业行为划分。绿色供给与绿色需求是经济学意义上的绿色经济的两个不同方面; 而绿色供应链管理与绿色营销管理是管理学意义上的绿色管理的两个不同领域。

营销内涵虽然随时代的进步而愈加丰富, 但其核心内容, 如4Ps 中的产品、价格、分销和促销, 以及4Cs 中的消费者、成本、便利、沟通则是不变的, 绿色营销主要是这些内容的绿色化呈现。但是, 在以4Ps 理论框架分析绿色营销时, 人们往往更多关注产品的绿色, 而容易忽略绿色价格、绿色分销和绿色促销; 而在以4Cs 理论框架分析时, 会更多地关注成本, 而忽略其他方面的绿色涵义。这是制约绿色营销理论与实践深入推进的主要障碍。事实上, 在绿色营销活动中,产品和成本方面的绿色特征已经受到技术进步的制约, 而其他方面的绿色化还有提升空间。特别是近年来数字化和大数据营销的快速发展, 使分销和促销的信息化和数字化程度越来越高。在4Cs 理论框架下的服务营销, 其绿色化也会随着信息技术革命而变得更加明显, 尤其是在便利性和沟通方面, 互联网平台和社交媒体的广泛引用, 使服务过程透明化, 使过程监管更加便捷和高效。

以农业为例, 在1978 年至2020 年的40 多年里, 我国农业产值增长了63. 2 倍, 而耕地灌溉面积却只增长了0. 54 倍。这说明我国农业在发展方面从制度设计、技术应用、管理经营等方面都取得了本质上的提高。虽然相对于产值, 农用化肥使用量比例并不高, 甚至单位产值的化肥用量在下降, 但是与耕地灌溉面积的增长率相比较, 这项指标明显偏高, 40 年间化肥使用量增长了近5 倍, 这表明农业生产过程的总体绿色化程度并不高。图1 显示了上述三项指标对比的差异。从营销角度观察, 绿色营销在第一产业的发展过程会面临增长动力不足的严峻挑战, 同时也面临农业劳动力资源结构性短缺等现实问题。农业营销问题除了产品的绿色问题外, 还涉及4Ps和4Cs 等营销分析框架中的其他问题。

绿色供应链管理除了涉及产品生产加工制造过程, 还涉及服务提供过程, 即在实体产品流动之外, 还涉及资金流动, 需要金融、保险等辅助机构的介入。由于这种管理活动涉及领域比较宽泛, 横跨许多行业, 甚至涉及不同地区以及需要在不同法律法规体系下运转, 因而不论是从内涵还是从形式上, 它都比营销管理更为复杂。供应链是从供应商的供应商延伸到最终客户的价值链^[12] 。从供应链的角度观察意味着, 管理层既需要了解其直接下游客户以及这些客户的用户的客户价值, 也需要了解最终用户的客户价值^[11] 。因此, 维持供应链关系的成本很高^[13] 。尽管在营销管理整个理论框架体系中, 特别是批发和零售, 都会涉及供应链知识, 但是从所涵盖的社会化大生产环节及流程上考察, 供应链管理的边界比较模糊, 并没有像市场营销那样具有清晰的组织结构和基本要素。因此, 对比绿色营销与绿色供应链管理, 除了在内涵上对二者有足够认识外, 还需要对各自作用的领域和空间有基本的掌握。此外, 还要区分供应链与物流的概念差别,以及面向行业市场的生产供应链与面向消费市场的消费供应链的本质差异。

四、绿色营销与绿色供应链在我国经济和社会发展中的作用

绿色营销与绿色供应链管理, 是企业绿色管理的两项重要课题。在新经济时代, 我国企业走向绿色化经营与管理是大势所趋。当代企业必须在生产经营管理各个方面树立绿色理念, 大力推行节能、低碳、环保、生态、健康、安全的可持续发展理念, 实现“碳中和” 和“碳达峰” 目标。这不仅与世界经济和社会发展趋势保持一致, 而且能够更好地适应我国现阶段经济和社会发展的需求, 为实现经济和社会高质量发展打下坚实基础。

首先, 推行绿色营销与绿色供应链管理是由我国国情决定的。我国经济增长发展到现阶段,已经由追求总量和规模上的增长, 转变为追求结构和质量上的增长。在未来一个相当长的时期内, 绿色营销和绿色供应链管理是企业管理的主要目标和方向, 也是企业向内挖掘潜力, 向外展现竞争力的关键方面。人口、资源、环境的协调发展与可持续发展, 以绿色发展为前提和条件。加大生产、分配、流通和消费等社会化大生产过程中的绿色管理, 就是要提升能源、原材料生产加工过程中的技术含量, 减少二氧化碳排放等工业污染, 减少对生态环境的破坏, 做好水资源、矿产资源、动植物资源等环境资源的保护工作, 努力践行“绿水青山就是金山银山” 思想和理念, 创造宜人、宜居环境优美的生产生活环境。在这个方面, 我国现阶段已经取得巨大成就, 在许多产业和行业中, 绿色经营理念深入人心。但是, 与我国面向未来的远景目标相比, 目前还需要做许多细致的工作, 需要企业把营销过程和供应链管理过程中的成本和能耗降下来, 建立环境友好型的节约型社会。

其次, 推动绿色营销和绿色供应链管理是全面融入世界经济的必然要求。随着世界经济的发展、人类社会交往的更加密切, 人们对于绿色环保的生产和消费环境提出了更高要求, 制定了一系列产品、行业和市场准入标准来提升人们的生产和消费意识。可以预见, 在未来数十年内, 与产品质量、价格制定、渠道设计以及促销相关的绿色营销法律法规体系会更加全面和系统, 而指引企业经营管理的绿色营销伦理行为守则也会被更多的市场和行业协会所采用。尤其是在发达经济体市场中, 绿色产品认证标准和市场准入要求越来越高, 新兴经济体和发展中国家的企业所生产的产品进入国际市场时, 就会面临绿色标准适应性问题。因此, 当务之急是迅速提升营销管理和供应链管理的绿色化水平, 除了在技术和生产工艺上下功夫外, 必须在能源和原材料的生产和消耗方面加强管理, 做好节能减排和环境保护工作。此外, 在营销方式上也要符合国际潮流, 采用高效快捷的运输方式和包装材料, 建立数字化分销渠道, 在信息流与产品流以及质量认证方面与国际市场对接。

最后, 绿色营销和绿色供应链管理是发挥我国市场优势和资源优势的关键。在数字经济时代, 新媒体技术取代了传统信息技术和传播手段, 加速了社会化生产节奏, 提升了生产和流通效率, 同时由于对目标市场需求的精准预测和定位, 从而大幅度降低了市场中的不确定性风险, 使经济危机暴发的频率和危害程度降低。传统经济学和管理学中所做的市场存在信息不对称的基本假设与信息交流存在时滞效应等理论前提, 在新媒体时代和新经济时代不再具有广泛适用性。在适用理论严重缺位情形下, 市场营销和供应链管理需要探寻新发展思路, 其中之一就是基于信息对称和市场需求可预测前提下的供需直接连接。由于市场营销管理主要解决需求侧问题, 而供应链管理主要解决供应侧问题, 因而二者有效对接与发挥引领市场健康发展作用的结合点就在于市场的开放、绿色与共享。因此, 绿色生产、绿色经营和绿色管理是填补经济学和管理学理论空白的新路径, 也是发挥中国市场劳动力资源优势以及市场规模和发展潜力优势的重要落脚点。

五、绿色营销与绿色供应链发展的基本策略

我国市场经济经过了40 多年的发展, 已经取得了巨大成效。但是, 与发达国家成熟市场经济体系相比, 仍然有一定差距。这主要表现为资源初次分配和再分配过程中的公平与效率问题,以及市场监管方式的科学配套问题。正因如此, 现代市场营销中的许多理论知识体系在现实应用中会产生落差, 也就是理论与实践不相适应。绿色营销作为先进的市场营销理念, 它的落实需要得到生产企业、中间商、消费者的一致响应, 需要监管部门的大力推进以及社会人群的广泛支持。绿色营销在中国市场的发展, 归根到底要结合中国国情, 充分考虑中国经济和社会的实际承受能力, 进而有利于整体经济和社会的可持续发展。从地区角度、行业角度以及部门和企业角度科学设计和规划绿色营销整体方案, 这是现阶段所面临的主要任务之一。

绿色供应链管理除了考虑供应链本身的问题外, 还需要思考供应链与整体经济和社会环境的融合问题。因此, 应激励以市场为导向的企业以供应链为导向, 以从供应链合作伙伴处获取信息^[14] 。企业与供应链合作伙伴互动以获取外部资源和必要的信息, 以提供吸引和留住客户的产品, 从而获得优于竞争对手的绩效^[15] 。随着电商平台的快速发展, 以及互联网经济和社交媒体经济的兴起, 供应链方式的新旧替代速度加快。在这个新旧动能转换过程中, 市场中出现了一定的无序化和“劣币驱逐良币” 现象。统计数据显示, 在2020 年产品质量监督抽查中, 共抽查食品相关的产品82417 批次, 其中不合格产品2600 批; 抽查工业品302272 批次, 其中不合格产品批次高达20891 批。实体店大量倒闭以及电商平台上的网店良莠不齐, 导致一些假冒伪劣产品不断出现。电商平台的快速发展给绿色供应链管理带来机遇的同时, 也增加了市场监管难度。技术进步速度超越了企业管理者技术掌握能力和市场监管者市场洞察能力, 就会出现反向作用力。我国绿色营销和绿色供应链管理所面临的问题是处理好新技术革命与企业管理和市场监管的不同步性, 而根本出路在于提升企业管理水平和市场监管能力。

绿色营销和绿色供应链管理中还面临着不同渠道方式的协调发展问题、区域市场的不平衡问题以及各种供应方式的协同发展问题。提升经济增长动能、走向共同富裕是经济和社会和谐发展的重要基础, 经济发展速度过低以及过大的地区收入差距不利于整体市场的稳定发展, 从东部、中部、西部、东北地区的人均可支配收入水平分析(如表1 所示), 我国不同地区收入差距比较明显, 在2014 至2020 年间, 尽管西部地区与东部地区收入差距的相对比例下降, 但是绝对值出现扩大趋势。

随着市场需求的分层化和多元化, 绿色营销所面对的细分市场趋于多样化, 绿色供应链管理方式也呈现多样化特征。从全国市场整体发展角度考虑, 把东部、中部和西部地区的市场协调起来, 全面推动绿色营销管理和绿色供应链管理, 需要在地区之间进行政策平衡, 在资金上对西部地区有一定倾斜。由于能源、原材料等基础性生产要素在西部地区产值中占较大比例(2020 年西部地区第一产业占全国比例为32. 6%, 高于东部地区的32. 2%), 同时进入新世纪以来我国能源消费总量年均增速为6. 3%, 超过一次能源生产总量年均增速5. 6%, 表明能源供需缺口仍然存在。但是, 我国能源技术创新和大力发展绿色经济以及产业结构转型取得了明显成效。统计数据显示, 我国平均每天的能源消费量虽然从1990 年的270. 4 万吨标准煤增长到2019 年的1335. 6万吨, 增长了近4 倍, 但是期间GDP 却从18872. 9 亿元增长到986515. 2 亿元, 增长了51 倍多。这表明, 我国在绿色经济发展中已经大幅度提高了投入产出比率, 未来绿色营销和绿色供应链管理的可持续发展要寻找新的增长点。绿色发展的新增长点可能出现在产业协调发展和地区均衡方向上。

在供应链管理中, 运输方式由陆地向海洋发展, 再由海洋向航空发展, 这是由技术进步所决定的基本趋势。但是, 在我国产品和服务市场的供应链管理中, 一些重要环节存在发展短板现象。以供应链管理中的货物运输为例, 航空运输方式的发展仍显得相对滞后。从表2 可以看出,与改革开放以来的平均增速相比较, 进入新世纪以来我国民航运输增速反而出现一定程度下降。因此, 在稳定发展铁路运输的前提下, 大力发展航空运输, 尤其是面向西部地区的航空货物运输, 这是实现全国市场供应链管理质量提升的重要方面。这需要在面向西部地区的绿色经济支持以及东部、中部、东北等地区与西部地区的绿色经济互动中, 把绿色营销和绿色供应链管理协同发展所涉及的主要问题解决好, 尤其是提升西部地区在资源配置和运输方式等供应链管理环节的市场竞争力。抓住“一带一路” 发展契机, 建立国际绿色营销和绿色供应链。通过在西部地区中小城市建立绿色营销和供应链管理国际货物集散中心、中小型货运机场等基础设施, 全面提升西部边远地区市场的吸引力。

绿色营销与绿色供应链管理之间的协同发展问题, 归根到底是要解决好价值链和价值传递链之间的管理问题。这事实上就是要在不同产业之间和不地区之间以及不同产品类别之间做好协调管理工作, 而最终落脚点在企业的价值创造上。绿色营销主要解决的是面向未来市场及国际市场, 企业在产业和地区经济环境中, 其内部各个部门围绕营销部门所设定的目标和战略而进行的价值增值活动, 这种增值是以绿色附加值为主要部分。供应链管理产品和服务在企业之外的各个环节中的价值增值活动并进行价值传递, 这也会涉及产业环境和地区环境等要素。因此, 从宏观经济视角来解决价值增值链和价值传递链之间的管理问题的关键, 是着力平衡产业之间、地区之间、企业之间以及产品类别之间的供给与需求, 而且主要以供给侧改革为主导, 通过绿色营销来推动这些不同层面工作的深入开展。例如, 不论是本文所提及的农业, 还是交通运输行业, 它们的生产都涉及到不同的地区、不同的企业、不同的产品类别, 在价值链与价值传递链的管理方面, 除了考虑价值增值最大化这一目标外, 还必须以绿色环保为基本前提, 即做好绿色营销的价值增值与绿色供应链管理的价值增值与传递同步推进。同时, 还要从战略高度来对这些产业的发展速度和发展方式做出必要调整, 以增强经济和社会发展的可拓展空间以及稳定性。

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