江小玲等：生鲜电商如何突破物流“成本-时效-体验”困局

原文引用：江小玲, 但斌, 吴胜男, 许露丹. 生鲜电商如何突破物流“成本—时效—体验”困局——基于盒马鲜生的案例研究[J]. 管理工程学报, 2023, 37(2): 222-239.
作者单位：重庆大学经济与工商管理学院，重庆大学现代物流重庆市重点实验室

研究摘要

在生鲜电商建设发展过程中,存在着如何权衡物流成本与时效性体验性之间矛盾的问题。针对这一问题,本文以盒马鲜生为例,围绕其关键物流建设与发展实践,分析了生鲜电商的物流“成本-时效-体验”困局的形成动因、破局过程及结果,提出了生鲜电商突破物流困局的理论模型,给出了阶段式连续性“N字形”破局路径。基于此,本文进一步研究提出了生鲜电商物流内生性发展的实现机理,并给出了实现生鲜电商物流目标的长链式管理准则。研究发现,生鲜电商的物流困局破局过程主要由突破成本投入引致的物流困局构建物流合法性,突破消费非程式化引致的物流困局构建物流有效性,突破环境脆弱性引致的物流困局构建物流包容性三个先行后续的动态优化过程组成。在破局过程中,生鲜电商与消费者实现共同演化升级,逐步形成了生鲜电商消费共同体、双向深度参与执行体和生鲜电商消费智能体。得益于这一正向优化过程及其影响,生鲜电商能够实现生鲜产品与物流服务前瞻性的构建。

研究缘起

回顾2014年，全国近95%的生鲜电商处于亏损状态。2016年以来美味七七、菜管家和壹桌网等生鲜电商倒闭；2020年我国首家生鲜电商易果生鲜破产重组；2022年被称为“生鲜第一股”的每日优鲜面临摘牌退市……种种现象表明部分生鲜电商难以实现高效持续性经营运作，其中一个重要原因便是存在成本控制与物流服务水平权衡的矛盾。生鲜产品的易腐性限制了配送的时效与半径，需要生鲜电商设立温控仓储并实施保鲜运输。布局这些冷链物流造成了生鲜电商的成本居高不下。而消费者除了希望购买到新鲜的产品外，也对生鲜电商的物流时效与体验提出了更高的要求。新冠疫情的突然爆发也引起内外部环境的剧烈动荡，造成生鲜电商的前期物流建设难以持续，陷入环境脆弱性引致的物流困局。

在生鲜电商普遍面临困境的背景下，盒马鲜生却异军突起，用实践打破了行业发展的僵局，迅速重塑市场并抓住了生鲜消费的重点。“30分钟达”“前店后仓”“逛吃逛吃”“忙碌的悬挂链”“盒社区”“无接触卖菜”“共享员工”等等全新理念给生鲜电商打上了新的标签。这不禁引起了我们的思考：盒马鲜生是如何破解物流“成本—时效—体验”的难题，稳稳抓住用户的痛点和痒点的？基于这个论题，本团队以盒马鲜生为典型案例，深入剖析破解物流难题的实践，探究如何合理地建设与发展生鲜物流以及如何实现对物流目标的持续有效管理。   

理论渊源

现有研究普遍认可生鲜物流对于生鲜电商的重要性，认为生鲜物流作为选择性活动，能够通过迎合相关主体需求而进行被动演化发展。生鲜物流作为生鲜电商可控要素的既有认知，使得研究者普遍认为生鲜电商对生鲜物流的需求可通过外部整合利用如物流外包来满足。大多文献遵循生鲜电商与生鲜物流可割裂且能独自运行的研究逻辑，也将生鲜物流视为影响生鲜电商发展的外部因素，忽略了生鲜物流对于生鲜电商发展的内源性，导致对生鲜电商物流内生性发展这一理论与实践的认识分析存在不足。生鲜电商在物流演化发展中遇到什么问题，如何解决所遇问题等也尚未得到有效解答。

本文提出生鲜物流是生鲜电商发展演进的一种正向优化形式。生鲜电商应该考虑到物流任务存在不可分割性，积极推动参与主体实现高度组织化，并确保物流活动实现高度综合化。本文从生鲜电商的视角出发，通过对典型生鲜电商的物流建设及相应演化发展实践与过程的深度分析，提出关于生鲜电商物流内生性发展的认识与见解。

理论贡献

本文深化并拓展了生鲜电商物流相关研究文献，具体如下：

（1）提出了阶段式连续性“N字形”破局路径，在动态维度上丰富生鲜电商物流运营与管理理论，为深入理解生鲜电商物流演化发展问题提供新的解释框架。生鲜电商物流困局破局过程是生鲜电商构建物流合法性、物流有效性与物流包容性先行后续的整体过程，以构建产品服务无偏性为基础，构建产品服务异质性为中间过程，最终实现产品服务前瞻性的构建。

（2）揭示了生鲜电商与消费者共同演化的逻辑，强化对生鲜电商物流的多主体交互特性的深刻理解，提出了生鲜电商物流内生性发展的实现机理。生鲜电商基于消费市场认知的演化升级，主动迭代深化物流构建行为，实现与消费者关系的联动升级。得益于系列构建活动及其正向作用，生鲜电商实现物流网络能力的适配升级。

（3）考虑了多种关系与相互影响，使理论研究更加接近现实情境，推动生鲜电商运营管理研究向深度情境化方向发展，提出了基于成本导向与未来导向融合，依托生鲜电商的正向物流构建行为与结果相互增强而形成的“沟通—倡导—协作”长链式管理准则。

研究启示

本文具有一定的实践价值：

（1）物流是生鲜电商重要运营支撑。生鲜电商应该根据需要建立物流网络，促进社区深度参与，同时建立物流网络协同能力，优化资源，顺畅信息流通，促进多主体共同发展。还可以有意识地进行物流发展机会的识别、参与及进展趋势预测，引领物流网络形成和演化。

（2）生鲜电商应该建立地域与信任共同体，提升内外部认同度与支持度，加速规模效应形成，同时增强服务模式有效性，支持消费者深度参与，提升消费黏性，进一步推动区块链、物联网等数字技术应用，建立电商消费智能体，实现包容性前瞻性发展。

（3）市场环境是动荡变化与适度变化的复杂交织。生鲜电商应该形成权变思维，树立核心意识、挑战意识与大局意识，保持对内外部变化的敏感性，及时抓住在环境中感知到的行动机会，快速合理地满足消费者需求，这样才能在生鲜消费市场中保持优势。

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