低价是京东唯一基础性武器？

低价策略成为电商销售趋势

2023年伊始之际，刘强东便明确提出，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”随后，京东面向商家启动了“春晓计划”等一系列活动，通过“0元试运营”、“新店大礼包”、取消平台使用费等12项扶持举措，帮助个人、个体户、企业等不同类型的商家在京东实现简单开店、轻松挣钱。刘强东曾在接受媒体采访时表示，B2C电子商务的本质，就是“娇惯消费者”。双11最初出现的意义，就是让消费者以最优惠的价格买到商品，讲究简单粗暴的优惠策略。今年京东11.11全球好物节也回到了双11最初的玩法，可以说真正做到了“返璞归真”。

双十一活动至今已走过15载，电商平台磨刀霍霍。快手电商平台10月18日率先为今年的双十一优惠活动打响第一枪，随后京东、淘宝、天猫、拼多多、小红书等各路电商相继加入这场一年一度的折扣大促。有别于以往将优惠活动时间设定在11月11日零时、需要凑齐订单才能享受减价优惠等云里雾里的规则，今年大多电商平台都放弃了“烧脑打法”，以更单刀直入的方式“血拼”低价。

此次京东11.11全球好物节依旧奉行刘强东所提出的低价策略，10月23日晚8点便开启现货开卖，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品，喜欢的商品即买即得，获得无需延迟的满足感。同时减少了复杂的优惠规则，每满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而“烧脑”。而且，京东对超8亿商品进行全程价保，价保时间从10月23日晚8点一直持续至11月13日24点。如果所购商品出现降价，消费者点击“一键价保”即可退回差价，减少了消费者对“买贵”的担忧。

中国经济复苏乏力，消费信心不足，多家投资机构认为低价正在成为电商销售趋势。摩根士丹利分析师在报告中说，在现有经济环境下，如果京东不能成功实施低价策略，其在中国电商市场的结构性地位将受到冲击。

京东发布的2023年二季度财报显示，京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比去年增长超过一倍，达到了历史最高水平。

刘强东去年回归后，就明确“低价”为京东零售未来三年最重要的战略、“唯一基础性武器”，也是京东本次“双11”的核心。

徐雷走后，新上任的CEO许冉也多次强调“低价”，充分贯彻“下沉市场”策略等。

但京东的低价战略目前还没溅起太多水花。一方面，长期主打低价的拼多多、抖音等平台占领了大部分下沉市场份额，加剧了竞争难度。

另一方面，低价策略需要引入更多第三方中小商家，并降低物流费用，这对自营为主、仓配一体模式的京东来说，需要更多的时间和成本去调头。

可靠的品质和稳定的物流曾是京东的招牌，也是中国中产消费的象征。但随着中国整体消费降级，以及电商环境的几轮洗牌后，京东要通过“低价”杀出血路也无可厚非，但低价是否意味着会在品质上打折，这是留给京东的一道难题。

低价是一场持久战

根据京东平台生态负责人分享的商家反馈调研发现，同样强调低价，拼多多、淘宝、京东在执行上有很大的差别：

• 拼多多最坚决，将低价视作管理商家的唯一杠杆。“商家只要降价就能获取流量，不管是什么流量场，是否参加营销活动。”
• 淘宝重视销量，“商家经常通过投广告让销量变多，再通过销量获取流量。”
• 京东则没有单一的杠杆，在流量分配与审核商家上并未做特殊的低价引导，现阶段主要通过低扣点、低门槛的方式将商家先吸引进来，然后通过扶持标杆商家带动更多商家加入。

此外，京东推出百亿补贴一方面是希望巩固3C数码等品类的优势，一方面也是希望通过开拓日百等品类补低价短板。财报数据显示，京东二季度整体货盘3C数码品输入依然有14%的增长，不过日用百货品的增长却不显著。不过，京东百亿补贴最新的用户数和月订单量相比上线初期均实现了翻倍增长。

麦肯锡在今年5月做的一项中国消费者调查（覆盖1000名受访者）发现，约有一半的消费者在消费降级的大环境中更加倾向通过更换零售商以获得低价。该调查的另一项统计结果显示，在消费者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他电商平台的平均售价便宜一半。

二季度财报电话会上，许冉称，培养培育用户的心智是一个长期过程。京东追求的是通过效率提升、成本优化带来的靠谱低价。

同时，许冉也表示去年疫情期间消费者囤货高基数影响了京东上半年的增速，特别是3C数码品类中的智能手机与家电，今年的消费复苏需要更长的时间。京东上半年的利润增长主要靠精细化运营，下半年也不会以牺牲利润的方式换短期增长。

另据京东新任CFO单甦透露，公司正进一步削减相关营销费用，以提升零售业务的盈利能力。他称今年的KPI主要围绕GMV、利润和现金流制定。

瑞银在二季报披露后维持了京东的“中级”评级。机构把京东低价改革分成上、下半场，即今年投资改善平台商户基础及商品种类，明年将重新将焦点放在用户增长。

相对于其他电商平台而言，京东对质的重视仍然会长期坚持，这也是其多年积累的显在优势。而对于低价的把控，在做好内部平衡的前提下，或许京东会在某个时间节点实现有力回击。

消费降级推动价格战？

受三年多的冠病疫情冲击，加上接踵而来的房地产危机，中国民众对经济复苏前景的信心已更加低迷。为此，他们更倾向于减少支出、增加储蓄。中国央行7月发布的数据显示，今年上半年家庭银行存款增加11.91万亿元，增幅创10年新高。在中国国有银行多次下调存款利率的背景下，民众存款激增的现象尤为反常。

这也反映“消费降级”已成为中国年轻人消费的一股新趋势。理智消费，精打细算，性价比，是他们在掏钱之前脑中浮现的关键词，这也成了多个领域近来爆发价格战的主因。

低价不仅是中国企业抢占市场的一种策略，也反映出当前中国民众的消费关注正离奢侈品越来越远，“消费降级”已成为中国年轻人消费的一股新趋势。

其中一个例子是：中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡以低价优势打败星巴克声名鹊起，如今这家咖啡连锁巨头却深陷与新创立的库迪咖啡的价格战中。为了与瑞幸咖啡竞争，门店设在瑞幸附近的库迪今年2月将拿铁价格降至9.9元一杯，迫使瑞幸跟进降价并承诺两年内不涨价。半年后，库迪进一步将拿铁价格降至8.8元一杯。同样的现象也能在电动车、餐饮领域看到。

去年12月发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》写道：“这个趋势不是简单的反物质消费，而是尝试掌握消费自主权，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向。”

中国民众的消费观念已转变，各个电商平台仍逃脱不出低价、降价的逻辑，沉迷于打一场以取胜为目标的有限游戏。无限探底的价格战削弱了不少电商平台的盈利空间，但对于急需一场胜战以重返昔日荣光的电商平台而言，手上剩下的选项似乎不多。