直播电商供应链：带货与带客

随着直播电商行业逐渐走向精细化、规范化发展之路，凭借主播或关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）形成的“人的气场”转向“货的靓场”，“人、货、场”的商业逻辑也在悄然变化。在直播电商生态中，直播电商供应链具有举足轻重的作用，以人脉形成的流量带货和带客，为传统供应链带来新增收益。

1、直播电商供应链的结构

直播电商供应链属于一类平台型供应链，平台以KOL和多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）为核心，已经形成以平台商为单核心企业（如图1所示）、以品牌商和平台商为双核心企业（如图2所示）的供应链结构。在直播电商供应链体系中，KOL与MCN之间围绕内容进行生产和扶持，KOL和MCN形成的内核与平台商之间围绕流量进行反哺和支持。

相对于单核心企业直播电商供应链，双核心企业直播电商供应链代表了未来的发展方向，不仅在于双核形成的强大动力，而且在于“人的气场”转向“货的靓场”的强大助力。品牌商加盟形成的双核心企业直播电商供应链，为“货的靓场”和品牌溢价的形成提供了助力，也为消费者对主播或KOL的信赖增加了砝码。

2、带货与带客的商业逻辑

人们常说直播电商供应链是传统电商供应链的升级版，主播或KOL凭借聚合的消费者粉丝而成为整个供应链的核心企业，能够更加清晰地描述和传递消费者需求，甚至直接影响商品设计和商品企划进行供应链定制（如图3所示）。主播或KOL以个人形象和口碑进行产品或服务背书，以增强消费者信赖、提高消费者支付意愿。

直播电商供应链凭借主播或KOL跨越了中间环节，建立了消费者与供应商之间的直连通道。直播带货与带客的关键在于为客户创造的价值和以产品或服务转换的价值，商业逻辑的核心在于实现“人的气场”与“货的靓场”的融合和数据价值生成、数据价值传递与数据价值实现的能力。

3、直播电商可持续发展路径

俗话说“成也萧何，败也萧何”。主播或KOL是直播电商的核心，一方面支持消费者理性选择商品，具体表现在较高的客流量上；另一方面也会诱发消费者非理性购物行为，具体表现在较高的退货率上。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。因此，需要深层次探索直播电商可持续发展路径。

目前，直播电商行业逐渐走向精细化、规范化发展之路。为了持续推动直播电商可持续发展，需要加强法律监管、行政监管、企业自律和社会共治，充分发挥市场的经济杠杆、司法的法律杠杆、政府的行政管理杠杆、社会公众的监督杠杆等综合杠杆控制作用（如图4所示），增强直播电商供应链安全稳定运营能力。

直播电商的发展为以客户价值创新为核心的供应链定制创造了条件，以供需精准匹配驱动需求侧订单池、供给侧资源池和能力池的整合，进一步提升直播电商供应链信息、资源和能力整合能力。直播电商供应链能够以有价值的产品、服务、信息或数据，低成本、便捷地满足消费者需求，从而带动产业链、供应链和价值链深度融合。

参考文献：

牛泽坤.亿欧智库. “带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告[EB/OL].（2020-08-25）[2024-03-07].https://www.iyiou.com/research/20200825736.